La Responsabilidad Social de los destinos turísticos: impacto en la percepción de calidad de servicio y en la imagen del destino

BIANCHI ENRIQUE CARLOS; BRUNO JUAN MANUEL; SANCHEZ CAROLINA; NORA GORROCHATEGUI; VALMIR MARTINS DE OLIVEIRA; NELSON STEVENSON PALAMARA

Responsabilidad Social de las Organizaciones (RSO). Estudios desde la mirada de la Responsabilidad Social hacia los Objetivos de Desarrollo Sostenible en América Latina

RIL

Lugar: Santiago de Chile; Año: 2019; p. 161 - 183

Tradicionalmente, el marketing turístico buscaba incrementar el númerode visitas. Sin embargo, este enfoque tiene una orientación miope, yaque también debe identificar la satisfacción de las necesidades de losturistas y la comunidad local. En definitiva, el marketing de destinosno solo debería ser considerado como una herramienta para atraer másvisitantes a una región, sino que debería operar como un mecanismopara facilitar los objetivos de desarrollo regional y racionalizar la provisiónde turismo, con el fin de asegurar que los objetivos estratégicosde los destinos se cumplan (Bigné Alcañiz, Font y Andreu Simó, 2000).Los destinos turísticos (DT) son combinaciones de productos turísticosque ofrecen una experiencia integrada a los turistas. Son un áreaque presenta características percibidas por los visitantes potenciales,es decir, que puede interpretarse subjetivamente por los consumidores* Doctor en Ciencias Económicas. Universidad Nacional de Córdoba. Correoelectrónico: enriquecarlosbianchi@gmail.com** Doctor en Ciencias Económicas. Universidad Nacional de Córdoba. Correoelectrónico: jmbruno.mkt@gmail.com*** Licenciada en Administración. Universidad Nacional de Córdoba. Correoelectrónico: licsanchezc@yahoo.com.arSección II: Responsabilidad Social Empresarial (RSE)162en función de su itinerario de viaje, formación cultural, motivo de lavisita, nivel de educación y experiencia previa.Por otro lado, es importante considerar la sustentabilidad de losDT. Alrededor de la industria del turismo existe una gran diversidad deintereses y las relaciones de la comunidad local son muy complejas. Eneste sentido, las acciones y estrategias deberían considerar los deseosde todos los participantes del sistema turístico (residentes, empresarios,inversores, turistas, intermediarios y otros grupos de interés). Quizá elproblema más difícil sea asegurar el uso racional de los bienes públicoscomo paisajes, montañas y playas en beneficio de todos los interesados(Bigné Alcañiz et al., 2000).Por ello, surge la inquietud de estudiar el turismo en el paradigmade la sustentabilidad, más específicamente la relación entre ResponsabilidadSocial Empresarial (RSE), turismo, la percepción de la RSE delos DT que tienen los turistas y el impacto de la RSE en las decisionesy acciones de los consumidores.El objetivo de la presente investigación es conocer el impacto, sobrelos turistas, que tienen las acciones de RSE que implementa un destinoturístico1, y analizar si las acciones de RSE influyen en la percepciónde la imagen del DT, la calidad percibida de los servicios ofrecidos y lasatisfacción experimentada. Además, se buscará analizar si la percepcióndel DT de aquellos turistas, con un perfil de consumidores responsables,cuya demanda de turismo responsable creciente (Goodwin y Francis,2003; citado por Zanfardini, Tamagni y Bigné, 2014) difiere respectode aquellos turistas cuyo comportamiento de consumo no se enmarcaen el perfil indicado.Por ello, se realizó un estudio cuantitativo para indagar acerca dela percepción de la Responsabilidad Social de los Destinos Turísticos ysu impacto en los turistas.A partir de los resultados obtenidos, se pudieron validar las hipótesisque indican que cuanto mayor es la percepción de RS del destinoturístico, mayor es la Percepción de Calidad, la Satisfacción y la Imagen.Sin embargo, no se hallaron diferencias significativas según el perfil delconsumidor responsable.Las conclusiones están en sintonía con los trabajos previos queseñalan que asociar una localidad con un destino responsable genera1 Por destino turístico, se refiere a lugar o zona geográfica, que desarrolla accionesde responsabilidad social, cuyos efectos sobre el turista desean conocerse.La Responsabilidad Social de los destinos turísticos:impacto en la percepción de calidad de servicio y en la imagen del destino163mayor intención de volver a visitarlo, pero, sobre todo, mayor predisposiciónpara recomendarlo (Zanfardini et al., 2014).Este trabajo busca contribuir a la literatura creciente en el ámbitodel marketing turístico y de la RSE. Primero, se presenta la revisión de laliteratura respecto del paradigma de la RSE y la sustentabilidad que nosha permitido plantear una serie de hipótesis a contrastar, luego, se presentala metodología de investigación realizada y los resultados encontrados.Para finalizar, se plantean las principales conclusiones, limitaciones ylíneas futuras de investigación que se derivan del presente trabajo.