Manipulación del consumidor y de la ciudadanía: de la sociedad de masas a la sociedad ego-personalista digital

Virtual

Congreso; ?NUEVOS TIEMPOS PARA EL MARKETING: DEBATES SOBRE LA DISRUPCIÓN EN LOS CONSUMOS?; 2021

Encuentro de Docentes Universitarios de Comercialización de Argentina y América Latina

El siguiente trabajo tiene por objetivo reflexionar sobre el intento de las empresas y de los gobiernos de persuadir, influir y manipular a los consumidores y ciudadanos a lo largo del siglo XX y principios del Siglo XXI a partir del debate dos documentales que sintetizan la historia del marketing, las relaciones públicas, la comunicación y la política que son: Century of Self - https://www.youtube.com/watch?v=DotBVZ26asI&t=1477s - Nada en privado ? Documental de NetflixEl trabajo analiza las reacciones y comentarios de un grupo de maestrando de administración de empresas de la Universidad de Azuay, Cuenca-Ecuador quienes analizaron y debatieron en un Foro académico, una serie de episodios centrales de ambos documentales a partir de una serie de interrogantes iniciales a saber: ¿Cuáles son los mecanismos utilizados para persuadir y manipular en la Sociedad de las masas (1920-1940) y cuál en la Sociedad individualista actual (2010)? ¿Qué teorías sustentan y hacen eficaces esos mecanismos de manipulación? ¿Qué opinión tiene sobre la ?posverdad? y las ?fakes news?? ¿Qué formas de defensa tienen los consumidores y los ciudadanos antes estas herramientas de comunicación empleadas por gobiernos y empresas? Y ¿Cuál es el riesgo para la democracia de no tener privacidad de los datos personales?La metodología aplicada consistió en que cada participante en forma individual mirara los documentales y que luego expresará sus comentarios en el foro a las preguntas disparadoras y que interactuarán con sus compañeros. El foro estuvo habilitado por una semana y participaron unos 25 personas de ambos sexos de edad entre 25 a 40 años, profesionales independientes y gerentes de empresas familiares, cooperativas y multinacionales.El primer documental, presenta los mecanismos utilizados para persuadir a las masas en los años veinte desarrollados por Edward Bernays quién tomó las ideas de su tío Sigmund Freud sobre los seres humanos utilizándolas para manipular a las masas, pues su objetivo no era llegar a individuos sino a masas. Se enfocó en encontrar el modo de manejar y modificar la forma en que las masas de su época pensaban y sentían, utilizando la psicología basado en las afirmaciones de Freud que en los seres humanos existen fuerzas irracionales escondidas en el subconsciente y que pueden ser manipulados al descubrir que la información es la que guía el comportamiento si se apelaba a emociones irracionales.El segundo, presenta, el caso específico de Cambridge Analytica, donde su CEO Alexander Nix se jacta de como utilizan datos y las comunicaciones digitales a nivel mundial de manera exitosa, con el poder de Big Data y la psicografía para persuadir a las audiencias a las que quieren llegar. A partir de una encuesta y de bigdatos proporcionados por Facebook- cerca de cinco mil data points- logran predecir la personalidad de cada adulto y a partir de mensajes hiper segmentados utilizando la aplicación FacebookAds logran influir en el voto y en las campañas políticas norteamericanas y en el Brexit que se direccionan a los perfiles más vulnerables utilizando argumentos, noticias e información a veces falsa ? fakenews ? que circulaba en internet y las redes, utilizando mecanismo de persuasión psicológica sofística de inteligencia militar.La investigación presenta una descripción de los documentales, una pequeña reseña de los fundamentos teóricos que sustentan ambos mecanismo de manipulación y los contextos en que se aplicaron. Luego se efectúan una serie de análisis cualitativos- de contenido, estructural e interpretación ? a partir del texto de discusión cuya extensión alcanza las 25 páginas- utilizando el enfoque de la Teoría Enraizada de Corbin y Strauss- intentando conceptualizar que entienden por manipulación y los modos de defensa frente a ellos, descubriendo sus dimensiones, variables relacionadas en el contexto actual de una sociedad digital. Finalmente, se presentan los hallazgos principales y las sugerencias de actuación por parte de los consumidores a los fines de prevenir de posibles manipulaciones inconscientes que se despliegan por las redes sociales.