¿El atributo ecológico influye en la elección de compra de dispositivos para ahorrar agua en el hogar?

Congreso; 3er Congreso Latinoamericano de Marketing Social; 2021

International Association on Public and Nonprofit Marketing

La escasez y la contaminación del agua es uno de los principales problemas ambientales que afronta hoy el planeta (Banco Mundial, 2019). El desarrollo urbano, la producción agrícola e industrial, la deforestación, el volcado de residuos en ríos afecta la disponibilidad de este recurso vital, situación que se agravada por causa del calentamiento global (Banco Mundial, 2019). Además, el comportamiento del hombre amenaza la disponibilidad de agua, ya que "está contaminando más rápido de lo que la naturaleza puede reciclar, sumado al uso excesivo" (Naciones Unidas, 2019). Los Objetivos de Desarrollo Sostenible promovidos por las Naciones Unidas instan a adoptar medidas para proteger el plantea. El objetivo n°12 busca "garantizar modalidades de consumo y producción sostenibles", para hacer un uso eficiente de los recursos, diseñar e implementar nuevas formas de producir y consumir (Naciones Unidas, 2019). Si bien el consumo de agua doméstico es relativamente menor al consumo industrial y agropecuario, promover el ahorro de agua en el hogar puede constituirse en una estrategia para inculcar cambios de comportamientos en otros sectores económicos (Sarabia-Sánchez et al., 2021). Por ello, urge promover cambios en los comportamientos, que impliquen aprender, modificar o eliminar hábitos, así como adoptar innovaciones o tecnologías que disminuyan el impacto ambiental del consumo (Steg y Vleck, 2009). El desarrollo de nuevas tecnologías impulsó, en ese sentido, la disponibilidad de una variedad de dispositivos para ahorrar agua o energía en el hogar. Estas instalaciones e infraestructura diseñadas para un uso eficiente del agua son un importante determinante del comportamiento de consumo de agua. La evidencia empírica sugiere que reemplazar dispositivos y electrodomésticos por otros alternativos más eficientes reducen el uso del agua entre un 9 % y 50 % (Russell y Fielding, 2010). El comportamiento que implica adquirir e instalar un dispositivo con el fin de conservar recursos naturales se denomina ?no rutinario? o ?eficiente? (efficiency). Se define como una conducta poco frecuente, o de única vez, que implica un alto costo (en términos monetarios) y se caracteriza por la ausencia de cambios de rutinas o hábitos de consumo, ya que el dispositivo genera el ahorro de agua, sin requerir que el consumidor realice un esfuerzo mental o cambie su estilo de vida (de Nardo et al., 2017) . La literatura indica que los factores determinantes del comportamiento efficiency son numerosos, tales como los beneficios personales percibidos, motivaciones financieras, costos percibidos, la importancia de cuidar los recursos naturales, proteger el ambiente, normas sociales, etc. (Karlin et al., 2014). Identificar los factores que influyen en la adopción de un comportamiento efficiency resulta crucial para diseñar políticas públicas y campañas de marketing social que promuevan el ahorro del agua en el hogar. En ese sentido, se diseñó la presente investigación con el objetivo de conocer la influencia de diferentes atributos en la decisión de compra de un dispositivo para ahorrar agua en el hogar.