Campañas de Cuidado del Agua en Iberoamérica: contenidos de mensajes y estrategias de persuasión

SANCHEZ CAROLINA; BIANCHI ENRIQUE CARLOS

Córdoba

Congreso; Primer Congreso Latinoamericano de Marketing Social; 2019

Universidad Católica de Córdoba

La escasez y la contaminación del agua es uno de los principales problemas ambientales que afronta hoy el planeta. Ante ello, urge que los diferentes actores sociales planifiquen e implementen estrategias para asegurar la provisión de agua a las futuras generaciones. En este sentido, las investigaciones en marketing social instan a profundizar los estudios orientados al comportamiento de consumo responsable y a la comunicación ambiental, específicamente en la temática del agua. Esta investigación se propuso analizar campañas de comunicación audiovisual, implementadas en Latinoamérica y España, cuya problemática central es la preservación del agua. Se seleccionaron 40 publicidades en Youtube, sobre las que se realizó un análisis de contenido para identificar el tema principal, objetivos y los recursos comunicacionales utilizados para persuadir a su audiencia. El análisis arroja dos resultados interesantes. En primer lugar, se obtuvo un perfil de publicidades. El perfil "Actuar Distinto" se caracteriza por contener mensajes educativos e informativos, y busca modificar hábitos de consumo de agua. Usan "tips" para reducir o reutilizar el agua, con imágenes o infografías que ilustran el nuevo comportamiento, acompañadas de música alegre para motivar a su audiencia meta. Un segundo hallazgo de la investigación está relacionado con la estrategia de persuasión que usan las campañas, empleando el Modelo de la Probabilidad de Elaboración de Petty y Cacioppo. Se descubrió que las publicidades combinan recursos comunicativos para enviar mensajes a la ruta central del cerebro (con argumentos, explicaciones, datos estadísticos) con el fin de generar cambios de actitudes a largo plazo; y se emplean recursos para comunicar a la ruta periférica del cerebro, orientados a lograr cambios de corto plazo, a través del uso de imágenes, música, emociones, etc. Aunque en todos los videos se observa la presencia de mensajes orientados a ambas rutas, es notablemente superior el uso de elementos de comunicación visual y auditiva orientados a la ruta periférica. Se observa, entonces, un predominio de campañas que buscan generar cambios de corto plazo, siendo mucho menores las campañas que persiguen objetivos de largo plazo, orientadas a reforzar la concientización acerca de la problemática del agua o a la promoción de otro tipo de acciones fuera del ámbito del hogar.