El valor del atributo sustentable para la generación Y en las elecciones de compra

Buenos Aires

Congreso; VI Congreso Latinamericano de Investigadores de Marketing y Opinión; 2016

Sociedad Argentina de Investigación de Mercados y Opinión Pública

El objetivo del trabajo es valorar las elecciones efectivas que hacen los consumidores frente a diferentes alternativas de consumo de productos y servicios donde están informados atributos ?sustentables? (por medio de etiquetas ecológicas y sociales).Sabemos que el etiquetado es ampliamente considerado como la mejor herramienta para ofrecer a los consumidores información sobre los atributos sociales y ambientales (De Pelsmacker et al., 2005), La Organización Internacional de Normalización (ISO) clasifica las etiquetas en tres tipos (Carrero Bosch et al., 2010): El Tipo I son etiquetas basadas en un proceso auditado por un tercero (por ejemplo, la Eco-label). El Tipo II son auto-declaraciones, es decir, afirmaciones generales que aparecen en un escrito o simbólico (pictórica), no respaldadas por un tercero (por ejemplo, la utilización de frases como ?Amigos del medio ambiente?). El Tipo III son etiquetas basadas en el desempeño (por ejemplo, el Comercio Justo - FairTrade).Se efectúo un trabajo cuantitativo exploratorio sobre una muestra de 160 participantes, del universo de estudio definido como la Generación ?Y?, que es la generación joven que puede tener mayor orientación al futuro y por ende mayorconciencia ecológica y sostenible, definiéndose como aquella cohorte cuyas fechas de nacimiento está comprendida entre los años 1980 y 1994, y que en la Argentina, representa el 22 por ciento de la población.Los resultados muestran que detrás de la marca y del precio, el peso del atributo ecológico es altamente importante en categorías como electrodomésticos (ahorro de energía en heladeras más que en televisores), alimentos (pack reciclables o reutilizables, comercio justo), lápices escolares y menos importante en categoría como cosmética, juguetes, hotelería y electrónica donde aparecen otros atributos más relevantes como el diseño, la ubicación, el tamaño. Se muestran diferencias en la valoración de los atributos verdes en por diferencia de género dentro de la Generación Y.