EL IMPACTO DE LAS RSE EN LA REPUTACION DE MARCA, MEDIATIZADA POR LA SATISFACCION AFECTIVA Y COGNITIVA Y LA LEALTAD

Neuquén

Congreso; XXX EDUCA-AL ENCUENTRO DE DOCENTES UNIVERSITARIOS DE COMERCIALIZACION DE ARGENTINA Y AMERICA LATINA; 2016

UNIVERSIDAD NACIONAL DEL COMAHUE (UNNE) ? Facultad de Turismo

Es de vital importancia, ahondar en conocimientos que permitan a las empresas gestionar estratégicamente la integración de la Responsabilidad Social Empresaria (RSE) hacia sus modelos de negocios. La presente investigación contribuye a la comprensión de los procesamientos cognitivos y emocionales que realiza el consumidor al percibir las prácticas de RSE, con el objetivo de analizar cómo y cuánto dicha percepción impacta en la reputación de marca y la intención de compra.Se comprueba que las percepciones de la RSE tienen un efecto positivo sobre la imagen de marca, e impactan en la satisfacción cognitiva, no así en la afectiva; pero sí en ambas de modo indirecto por medio de la imagen de marca, donde el efecto directo sobre la satisfacción afectiva es mayor que en la cognitiva. A su vez, la imagen de marca se vincula de manera indirecta con la lealtad de marca por medio de la satisfacción - tanto cognitiva como afectiva-, y que efectivamente la lealtad impacta de manera directa y positiva en la reputación de la marca, entendida como un activo intangible que se crea, el prestigio o la estima que la empresa gana con el tiempo por medio de un proceso de construcción social.