La responsabilidad social de los destinos turísticos: impacto en la percepción de calidad de servicio y en la imagen del destino

Santiago de Chile

Simposio; V Simposio Internacional de Responsabilidad Social de las Organizaciones (SIRSO) ?Estudios desde la mirada de Responsabilidad Social hacia los Objetivos de Desarrollo Sostenible?; 2018

Facultad de Administración y Negocios Universidad Autónoma de Chile

Tradicionalmente, el marketing turístico buscaba incrementar el número de visitas. Sin embargo, que este enfoque tiene una orientación miope ya que también debe identificar la satisfacción de las necesidades de los turistas y la comunidad local. En definitiva, el marketing de destinos no solo debería ser considerado como una herramienta para atraer más visitantes a una región, sino que debería operar como un mecanismo para facilitar los objetivos de desarrollo regional y racionalizar la provisión de turismo con el fin de asegurar que los objetivos estratégicos de los destinos se cumplan. (Bigné Alcañiz, Font y Andreu Simó, 2000)Los destinos turísticos (DT) son combinaciones de productos turísticos, que ofrecen una experiencia integrada a los turistas. Son una área que presenta características percibidas por los visitantes potenciales, es decir que puede interpretarse subjetivamente por los consumidores, en función de su itinerario de viaje, formación cultural, motivo de la visita, nivel de educación y experiencia previa.Por otro lado, es importante considerar la sustentabilidad de los DT. Alrededor de la industria del turismo existe una gran diversidad de intereses y las relaciones de la comunidad local son muy complejas. En este sentido, las acciones y estrategias deberían considerar los deseos de todos los participantes del sistema turístico (residentes, empresarios, inversores, turistas, intermediarios y otros grupos de interés). Quizá, el problema más difícil sea asegurar el uso racional de los bienes públicos como paisajes, montañas y playas en beneficio de todos los interesados (Bigné Alcañiz et al., 2000).Por ello, surge la inquietud de estudiar el turismo en el paradigma de la sustentabilidad, más específicamente la relación entre RSE, turismo, la percepción de la RSE de los DT que tienen los turistas y el impacto de la RSE en las decisiones y acciones de los consumidores.El objetivo de la presente investigación es conocer el impacto, sobre los turistas, que tienen las acciones de RSE que implementa un destino turístico; y analizar si las acciones de RSE influyen en la percepción de la imagen del DT, la calidad percibida de los servicios ofrecidos y la satisfacción experimentada. Además, se buscará analizar si la percepción del DT aquellos turistas, con un perfil de consumidores responsables, cuya demanda de turismo responsables es creciente (Goodwin y Francis, 2003; citado por Zafardini, Tamagni y Bigné, 2014) difiere respecto de aquellos turistas cuyo comportamiento de consumo no se enmarca en el perfil indicado.Por ello, se realizó un estudio cuantitativo para indagar acerca de la percepción de la Responsabilidad Social de los Destinos Turísticos y su impacto en los turistas.A partir de los resultados obtenidos, se pudo validar las hipótesis que indican que cuanto mayor es la percepción de RS del destino turístico, mayor es la Percepción de Calidad, la Satisfacción y la Imagen. Sin embargo, no se hallaron diferencias significativas según el perfil del consumidor responsable.Las conclusiones están en sintonía con los trabajos previos que señalan que asociar una localidad con un destino responsable genera mayor intención de volver a visitarlo pero, sobre todo, mayor predisposición para recomendarlo (Zanfardini et al., 2014).Este trabajo busca contribuir a la literatura creciente en el ámbito del marketing turístico y de la RSE. Primero, se presenta la revisión de la literatura respecto del paradigma de la RSE y la sustentabilidad que nos ha permitido plantear una serie de hipótesis a contrastar, luego, se presenta la metodología de investigación realizada y los resultados encontrados. Para finalizar, se plantean las principales conclusiones, limitaciones y líneas futuras de investigación que se derivan del presente trabajo.