Publicidad y políticas culturales

Buenos Aires

Congreso; Políticas Culturales e Integración Regional; 2004

Universidad de Buenos Aires

Entre los recursos retóricos codificados por la publicidad, la metáfora ocupa un lugar importante, no sólo por su capacidad para transformar los significados referenciales de lo designado sino por el potencial que adquiere al inaugurar nuevos significados que vinculan al producto o servicio promocionado con los valores y aspiraciones de la sociedad. En principio nuestra perspectiva será textual y nos permitirá observar cómo la metáfora ? según las nociones propuestas por Lakoff y Johnson - produce sentido en relación con los otros signos lingüísticos e icónicos del aviso (Sánchez Corral, 1997). En segundo lugar, la noción del texto como un constructo semiótico que memoriza las claves de la cultura (Lotman, 1995, 1998, 1999, 2000) nos permitirá examinar las vinculaciones que se establecen entre los enunciados metafóricos y la cultura en que circulan los textos publicitarios. El funcionamiento de la metáfora, como principio relacional, dará cuenta, finalmente, de su capacidad ideológica para generar nuevas percepciones de mundo.