Retóricas del miedo. Las amenazantes metáforas de la publicidad

Bogotá

Encuentro; XXII Encuentro Latinoamericano de Facultades de Comunicación Social; 2006

Pontificia Universidad Javeriana

A las formas tradicionales de disciplinamiento social, impuestas -por vías de la coacción o de la educación- por la familia, la iglesia y el estado, se han sumado, en la actualidad, otros regímenes de control como el de la publicidad, en apariencia menos autoritario, más ?amigable? pero no menos férreo en la imposición de conductas y del ?deber ser?. El mandato de compra queda oculto bajo la forma de consejo, información y -con más frecuencia- de ponderación de un estado de cosas; en todos los casos la finalidad es generar el deseo; es decir, mostrar cuán bien se puede vivir si se consume. La contracara de esta retórica exultante es un régimen punitivo que muy pocas veces aparece explícito pero que siempre es fácil de inferir. Nuestra primera hipótesis es que el discurso publicitario establece un régimen de control social cuya eficacia depende en gran medida de su capacidad para enmascarar lo que denominamos ?retóricas del miedo?. Nuestra segunda hipótesis es que es este régimen de control establece amenazas y castigos diferenciados según que los destinatarios de los anuncios sean hombres o mujeres. Mientras que a ellos se les advierte sobre la ruina económica y el fracaso laboral y aun la muerte, a ellas se las amenaza con el abandono de la pareja y el miedo a no ser deseadas. Como consecuencia, el agente de sujeción aparece también diferenciado: en el caso de los hombres este agente es la sociedad ?principalmente entendida como el mundo de los negocios- mientras que en el caso de las mujeres, el deber ser se subordina a la mirada masculina. Una manifiesta forma de sexismo se expresa en estas discriminación de amenazas cuya distinción refuerza la clásica jerarquía de roles sociales: público para el hombre, privado para la mujer. En esta comunicación examinaremos algunos avisos gráficos ?aparecidos en suplementos dominicales de periódicos de referencia en Argentina- en los que pueden leerse las formas textualizadas que construyen lo que denominamos ?retóricas de miedo?.