Publicidad y metáfora

Buenos Aires

Jornada; Jornadas Literatura/crítica/medios; 2003

Universidad Católica Argentina

La natural tendencia del pensamiento a comprender nociones abstractas a través de metáforas (Lakoff-Johnson, 1980) es utilizada por los publicistas para asociar el producto (o servicio) con los valores de las ideologías hegemónicas. Si entendemos que las palabras son objetos (se pueden tomar, dar, empeñar), la misma operación mental permite comprender que el desodorante es seducción y el automóvil, poder. Entendiendo la metáfora como el desplazamiento de designación desde un campo hacia otro, observamos que en ese desplazamiento se juegan elecciones, asociaciones, valoraciones; se pone de relieve un aspecto de las cosas o los hechos y al mismo tiempo se ocultan otros. El examen de algunos avisos nos dará la oportunidad de demostrar que la cuestión retórica no es sólo un mero ornamento del lenguaje o la imagen, sino que nos permite abordar su relación con los códigos del gusto elaborados por cierta cultura en un momento dado y la relación de este lenguaje con la ideología que los produce y consume.