La representación del pudor como metáfora de la feminidad en el discurso publicitario

Córdoba

Jornada; IV Jornadas "Discurso social y Construcción de Identidades: Mujer y Género"; 2004

Centro de Estudios Avanzados - UNC

El trabajo se propone examinar un aspecto de la representación de la mujer en el discurso publicitario. Entendemos el concepto de representación discursiva como el proceso a través del cual un grupo social textualiza, en el caso de la publicidad gráfica a través de los códigos de la lengua y de la imagen, -aquello que ha construido como- su cultura. Reparamos no sólo en lo representado sino en las reglas de representación como característica fundamental del discurso, entendido no sólo como una estructura textual sino más bien como una institución histórica, social de estrategias, términos, categorías y creencias Desde este punto de vista, las nuevos espacios sociales a los que la mujer ha ingresado en las últimas décadas, no son frecuentes en las representaciones publictarias de la mujer, lo cual, nos parece, deja ver una postura reaccionaria ajena a las nuevas reterritorializaciones. Como subsidiaria de las fuerzas de producción, la publicidad reproduce el canon femenino del ama de casa, madre, esposa, reforzando el disciplinamiento interior que ciertas instituciones demandan en relación con el comportamiento virtuoso que se esperan de sus miembros.