Feminidad y control social. Los mandatos del discurso publicitario

Córdoba

Jornada; VIII Jornadas Nacionales de Historia de las Mujeres; 2006

Universidad Nacional de Córdoba

A los mandatos sobre la conducta femenina inculcados por la familia y la escuela, se suman los de otros discursos sociales de relevancia; entre ellos, el de la ?imaginería? publicitaria provee estereotipos de feminidad que se apoyan en prescripciones tales como la heterosexualidad, la cual abre paso a otras prescripciones como la disponibilidad para la conquista masculina. La exhibición reiterada de un tipo de mujer cuya recompensa es la consecución de la aprobación/seducción masculina se impone como ?normal? y contribuye a fijar representaciones sociales que excluyen las diferencias. Aunque el tema de la elección del sexo de la pareja asoma con cautela en algunos anuncios, finalmente se termina afirmando la heterosexualidad como única opción. La identidad de género se vincula con el deseo de un otro masculino lo cual consolida el binarismo hombre-mujer como exclusiva posibilidad que deja afuera nuevas relaciones de poder y de deseo que emergen en otros discursos menos reaccionarios y menos comprometidos con el capital que lo subsidia. Se examinarán algunos avisos publicados en revistas de circulación masiva (suplementos dominicales de periódicos de referencia de Argentina) en los que es posible leer tales mandatos.