PÉREZ ELENA DEL CARMEN
Congresos y reuniones científicas
Título:
Las metáforas del consumo: nuevas operaciones cognitivas
Lugar:
Córdoba
Reunión:
Encuentro; II Foro Internacional de Investigadores en Literatura y Cultura Argentina; 2005
Institución organizadora:
Universidad Nacional de Córdoba
Resumen:
Nuestro trabajo parte de la tesis de Lakoff y Johnson (1998) sobre la capacidad de las metáforas de la vida cotidiana como un procedimiento habitual de nuestro sistema conceptual y de la propuesta de Moscovici y Hewstone (1986) sobre el establecimiento de lazos mentales entre imágenes y conceptos. Nuestra hipótesis es que las metáforas ?icónicas y verbales- del discurso publicitario estarían actuando como puentes que establecen analogías entre lo perceptual y lo conceptual, es decir, estarían generando procesos cognitivos manipulados por sus enunciadores para la consecución de un fin. En primer resumiremos brevemente los conceptos de Lakoff y Johnson para referirnos luego a lo que denominamos inversión de la metáfora en tanto hace una propuesta de reconocimiento de lo concreto a través de lo abstracto. En tercer lugar nos referiremos a la capacidad de con-versión que posee la metáfora publicitaria ya que en el desplazamiento semántico de su recorrido produce sustituciones de objetos por valores, expectativas, deseos. Finalmente, nos referiremos a la perversión del recorrido metafórico en cuanto tergiversa su función como procedimiento cognitivo según la intencionalidad de sus emisores.