El presente trabajo se propone examinar algunos casos en los que un discurso hegemónico, como el de la publicidad, codifica y pone en circulación una deliberada representación social de género. Dos nociones son básicas en esta comunicación: la de texto como espacio donde se memoriza el sentido de una cultura y por lo tanto desempeña, con respecto al contexto cultural, el papel de mecanismo descriptor (Lotman, 1996: 82); y la de representación social como corpus organizado de conocimientos, cuya función es la de mecanismo de cognición que orienta el comportamiento de los sujetos, el verosímil social, “lo que debe ser”.
Los discursos hegemónicos tienen una importante función en la creación, difusión y fijación de las representaciones sociales; particularmente el de la publicidad, por su posición de privilegio como aliada del poder económico, contribuye con la reiterada exhibición de estereotipos a fijar ciertas imágenes de hombres y mujeres que se imponen a la conciencia del sujeto como “normales / naturales”. Con las estrategias de seducción y persuasión propias de los regímenes de la modernidad, impone en el auditorio un deliberado control de los roles de género que se manifiesta en la división del trabajo y los espacios, los roles familiares, la imagen del cuerpo. Se analizarán algunos avisos que den cuenta cómo opera este control sobre la preceptiva de lo femenino y lo masculino según lo entiende un discurso tan atractivo como reaccionario.
