Irrupción de la Marca de Distribuidor y Estrategias de Resolución de Conflictos

Conflictos Sociales y Convivencia Democrática

Ediciones del ICALA

Año: 2020; p. 82 - 85

Desde hace más de 20 años, el desarrollo de las Marcas de Distribuidor (MDD), se acentuó en los diferentes mercados y acompañó el desarrollo de la globalización e internalización de las grandes superficies comerciales. Este fenómeno de MDD, adquirió cada vez más dinamismo, lo que se evidencia en la tendencia generalizada de mayor participación de las mismas tanto en los mercados de las economías consolidadas como en las economías emergentes (Medina Valencia, 2013)El auge de las MDD se da en períodos de crisis econó-mica y recesión, donde el consumidor se sensibiliza al precio de los productos y que generalmente se corres-ponde con categorías que tienen un alto volumen de ven-tas (Rubio y Yagüe, 2011). Sin embargo, también hay que considerar que su incremento se debe al importante cre-cimiento de las cadenas comerciales, que ocupan gran-des superficies y concentran un sustancial número de compradores. Esta característica aumenta el poder nego-ciador del distribuidor, ya que el fabricante necesita estar en ese punto de venta, para llegar a un gran volumen de compradores. El distribuidor, encontró una oportunidad de negocio para llegar al segmento de consumidores sensibles al precio. Es así, que comienza con el desarrollo de MDD para mejorar su rentabilidad. Las MDD y las Marcas del Fabricante (MDF) conviven en el mismo lineal y el éxito del distribuidor depende de la relación calidad-precio que percibe el consumidor (Durán Tascón, 2014)Lo que en un comienzo fue un desarrollo de productos que apuntaba a un segmento diferente de las MDF, con el tiempo, esta diferenciación, se torna más compleja y desata una fuerte lucha por ocupar un mayor espacio en la línea de góndola. Quien tiene el control sobre estos espacios, es el distribuidor y, por lo tanto, los roles dentro de la cadena de comercialización se vieron modificados, beneficiando la posición de los distribuidores y su poder negociador (Méndez García de Paredes, Medina Orta y Rubio Benito, 2002).El impacto de esta estrategia sobre los fabricantes es diferente para las marcas líderes y los pequeños y medianos fabricantes. El distribuidor requiere la presencia de las marcas líderes en las grandes superficies para atraer a los clientes, lo que permite moderar el poder negociador del distribuidor. Sin embargo, el poder que ostenta sobre el fabricante PYME es mucho mayor, porque ambos apuntan al mismo segmento de mercado y comparten ubicación en el lineal (González Mieres, 1998). En general, el desarrollo de MDD impactó de manera negativa en el poder negociador de los fabricantes, porque se incrementó el control que el distribuidor tiene en relación a la exposición de sus productos en las grandes superficies. Es importante remarcar que, en el proceso de compra de consumo masivo, la decisión final de compra, muchas veces está definida por esta ubicación. El consumidor ingresa a las grandes superficies con la idea de comprar un tipo de producto, pero la marca que selecciona e incorpora en su compra, estará definida, en última instancia, por la disponibilidad y exposición que tenga en la góndola.Hay que recordar que la creación de MDD se orienta a imitar marcas ya existentes y esto implica, competir en el mismo segmento que su fabricante. Por lo tanto, los fabricantes líderes, que tienen capacidad para innovar y atender particularidades específicas de diferentes segmentos, ponen un límite al poder negociador del distribuidor. Sin embargo, esto exige al fabricante, fuertes inversiones en publicidad e innovación de producto y proceso, para mantener su posición de liderazgo. Estas inversiones, no son requeridas al distribuidor, ya que apunta a un segmento que no requiere innovación y que son altamente sensibles al precio. Además, la cercanía existente entre los consumidores y el distribuidor, le facilita la disminución de inversión en publicidad, ya que puede manejar este aspecto, desde la ubicación de los productos en el lineal. De este modo, las inversiones que deben hacer los fabricantes para mantener una ventaja competitiva frente al distribuidor, les permite mejorar su poder negociador en el corto plazo, pero difícilmente pueda mantenerlo en el largo plazo (Méndez García de Paredes, Medina Orta y Rubio Benito, 2002).El objetivo del presente artículo es analizar los conflictos que se generan en la cadena de comercialización de productos de consumo masivo, a partir de la incorporación de MDD y tratar de sugerir acciones adecuadas para la solución de los mismos. Para ello, se inicia el recorrido especificando quiénes son los actores en este conflicto, cuál es el papel que juegan el fabricante, el distribuidor y el consumidor en estas nuevas relaciones de poder, para luego plantear las implicancias que esto tiene en el corto y largo plazo. Finalmente se delinean consideraciones generales sobre cómo la Responsabilidad social Empresaria (RSE) puede ayudar a mitigar y solucionar las asimetrías de poder en las configuraciones de mercado.