Un intento por explicar el fenómeno de las Marcas de Distribuidor

Las Ciencias Económicas ante los nuevos escenarios. Desafíos para el desarrollo y oportunidades para innovar

UNVM

Año: 2021; p. 98 - 116

Hace algunas décadas atrás no podríamos haber hablado en Argentina de marcas del distribuidor, la concepción imperante era la de marcas del fabricante, siendo creadas por quien generaba a su vez el producto; la cadena de intermediación solo se ocupaba de trasladar el bien hacia las manos del consumidor final. Con el transcurrir de los años el panorama cambió, la modernización y transformación de la distribución, sumado al acercamiento de ésta hacia el cliente, determinó su independencia del fabricante y la creación de un mercado propio. Las cadenas de distribución hacen sus planes estratégicos, colocan sus marcas a los productos; comenzando una historia de desarrollo y poderío que modifica indefectiblemente el mercado.En términos generales, el concepto de Marca del Distribuidor (MDD) trata de recoger todas aquellas marcas creadas, supervisadas y vendidas exclusivamente por el distribuidor minorista, con el fin de contribuir ?entre otros objetivos? a reforzar y a diferenciar la imagen del establecimiento del resto de los competidores (Lee; Hyman, 2008).En la literatura anglosajona se utilizan múltiples términos para referirse al mismo fenómeno (Veloutsou; Gioulistanis; Moutinho, 2004), aunque Schuttle (1969) un par de décadas atrás hizo un llamado para estandarizar el lenguaje y propuso que se utilizara el término Distributor´s Brand. En la literatura hispana es posible identificar como mínimo tres expresiones: marcas blancas, marcas propias y marcas del distribuidor. Siendo ?marcas del distribuidor? el término más generalizado (Gómez; Rozano; Fernández, 2010), pero los tres coinciden en el hecho de aludir a un cambio en el agente que administra y gestiona la marca, actividad que hasta hace poco correspondía con exclusividad al fabricante.Cabe destacar que, en Argentina, a partir del año 2001 se ha observado un aumento del fenómeno de las marcas propias de los canales distributivos, algunos ?alquilando? capacidad productiva ociosa de empresas posicionadas y colocando en los productos la marca propia; otros haciendo que empresas creadas al efecto produzcan estos bienes colocando la marca del distribuidor; otros aún, comprando la totalidad de la producción de ciertas empresas no posicionadas.En la actualidad, la MDD está experimentando un renovado proceso de crecimiento en nuestro país, especialmente en los mercados de productos de consumo masivo y en las grandes superficies de venta como los supermercados e hipermercados. Por otro lado, ante un contexto de recesión económica, inflación y pérdida del poder adquisitivo de los ingresos, los consumidores valorizan más la variable precio y consecuentemente si el distribuidor puede hacer su negocio sin que intervenga el fabricante, produciendo él mismo o comprando a muchísimo menor precio capacidades ociosas producto de las crisis económicas, definitivamente gana terreno en detrimento del fabricante y logra un mayor margen de utilidad.Es importante aclarar que la MDD puede ser el nombre propio del minorista o un nombre creado exclusivamente por dicho minorista. También puede ser que el minorista forme parte de un grupo mayorista que es el dueño de la marca, la cual se distribuye solamente entre los miembros del grupo (Ailawadi; Keller, 2004)El ofrecimiento de estas marcas propias busca fortalecer la imagen del distribuidor con la oferta de productos de calidad, donde la principal motivación para la compra sea la confianza (Grunert; Esbjerg; Bech-Larsen; Brunso; Juhl, 2006). Al punto que las MDD se convirtieron en un escalón necesario y predecible para lograr el crecimiento y consolidación de las cadenas de distribución minorista (Kapferer, 2008). Estas marcas le permitieron al distribuidor tener más poder sobre el mercado y sobre el fabricante; la competencia por precio y calidad generó mayor lealtad por parte de los consumidores y mejor imagen tanto del distribuidor como de sus productos (Ngobo, 2011).Es importante aclarar que la conciencia del consumidor en entornos de crisis monetaria, jaquea su fidelidad fundamentalmente hacia las primeras marcas (marcas destacadas del fabricante). El consumidor ya no compra tanto por inducción y seducción (Martos Partal; González Benito, 2009), sino más bien por atracción hacia la información relacionada con ciertos atributos, entre los más importantes el precio, la calidad, la forma de exposición del producto en el punto de venta (Puelles; Puelles, 2008). Teniendo en cuenta que existen escasos estudios acerca del tema, que en su casi totalidad provienen de países europeos (Martínez Ruiz; Jiménez Sargo, 2009) y que no se ha encontrado un estudio empírico que analice el argumento en nuestro país y en especial en Córdoba, relevar información sobre este argumento resulta de gran utilidad.El propósito del trabajo consiste en hacer un intento por explicar el fenómeno de las marcas del distribuidor, en donde juegan las reglas de la competencia, de la gestión de las marcas y del mercado.