Estudio comparativo del consumo de Marcas de Distribuidor y Segundas Marcas de Fabricante

Las Ciencias Económicas ante los nuevos escenarios. Desafíos para el desarrollo y oportunidades para innovar

UNVM

Año: 2021; p. 79 - 97

El concepto de Marcas del Distribuidor (MDD) trata de recoger todas aquellas marcas creadas, supervisadas y vendidas exclusivamente por el distribuidor minorista, con el fin de contribuir ?entre otros objetivos? a reforzar y a diferenciar la imagen del establecimiento del resto de los competidores (Lee y Hyman, 2008). Mientras las Segundas Marcas del Fabricante (SMDF) son marcas correspondientes a productos que el fabricante elabora y ofrece a segmentos de mercado de poder adquisitivo menor (Muscatelli, 2020). Frecuentemente los consumidores desconocen que son marcas de un determinado fabricante que también elabora otro producto que es Premium, pero basta revisar la etiqueta para encontrar los datos que confirman que ambos productos, los fabrica la misma empresa. Las MDD por las características particulares que revisten, en especial de economicidad, evolucionaron vertiginosamente para llenar ese vacío del consumidor en situación de escasez, dentro de una economía en crisis (Gil Cordero, Rondán Cataluña; 2015). Además, la coyuntura económica convierte a las MDD en la mejor opción de ahorro para los consumidores que se muestran más sensibles al precio; situación que es aprovechada por los distribuidores que fabrican sus propias marcas. Por otro lado, las SMDF, surgieron con el ánimo de ocupar espacios en segmentos que no eran los dominados por sus primeras marcas y que le permiten estar presente. También son productos con precios más bajos que la primera marca del fabricante y apuntan a una parte del mercado focalizada en el precio pero que evalúa la relación con la calidad del producto. Claro está que, en un contexto de incertidumbre e inestabilidad económicas, los consumidores tienden a incrementar la importancia de este criterio en sus decisiones de compra.Los datos del mercado indican que, en períodos de recesión económica o desaceleración de una economía, existe un incremento del desarrollo de MDD y de las SMDF. Este crecimiento se ve en la mayoría de los productos, pero se manifiesta fundamentalmente en los productos de la canasta básica de compras. (Martos Partal, González Benito; 2009).El trabajo se basa en un estudio exploratorio comparativo que se hizo teniendo en cuenta la experiencia y el recorrido realizado en materia de MDD por el equipo de investigación en del proyecto Consolidar subsidiado por Secyt de UNC 2018 ? 2021 y el relevamiento adicional acerca de las SMDF. Cabe destacar que se eligió confrontar las MDD y SMDF, por el interés que éstas han generado en los últimos tiempos.