Análisis estratégico de las Cinco Fuerzas de Porter aplicado a la provincia de Córdoba en el ámbito del turismo de eventos

Villa María

Congreso; V Congreso de Administración del Centro de la República, II Encuentro Internacional de Administración del Centro de la República, I Congreso de Ciencias Económicas del Centro de la República; 2016

Universidad Nacional de Villa María

La actividad de turismo de eventos, se ha ido desarrollando a través de los años, generando un importante aumento en los ingresos, no solo en las ciudades sede, sino en los países oferentes. Según el Anuario Estadístico 2012 del Observatorio Económico de Turismo de Reuniones de la República Argentina, el rubro produjo casi $ 8 mil millones en ese año (OMT, 2013).Cabe recordar que, el Turismo de Eventos comprende al Turismo de Reuniones (Carrizo Moreira y Vieira Batista, 2009), congresos, seminarios, talleres, jornadas, simposios, conferencias - y lo supera conceptualmente incluyendo además las fiestas, ferias, festivales, eventos deportivos y manifestaciones públicas, donde se ponga de manifiesto arte y cultura para entretenimiento de las personas y sea capaz de convocar además, individuos que no habitan el lugar sede del evento (Rodriguez, 2001). Tal es la importancia del turismo de reuniones y de eventos en general, que durante el año 2012 se identificaron en Argentina 3.866 reuniones, de las cuales 3.305 fueron Congresos y Convenciones; 480 Ferias y Exposiciones y 81 Eventos Deportivos Internacionales. A los 3.305 Congresos y Convenciones asistieron un total de 2.461.297 participantes. De esta cifra 369.194 personas (15%) fueron extranjeros y generaron 7.958.791.608 millones de pesos. El informe también demuestra que, en promedio, cada asistente argentino a un congreso gasto $2.542 durante su estadía, mientras que los extranjeros gastaron $9.185. (Sismanian, Llambi, Makon, Singerman, 2013)Otra prueba del crecimiento de este segmento de mercado fue la creación del Observatorio Económico de Turismo de Reuniones de la República Argentina, fruto de un acuerdo entre el Instituto Nacional de Promoción Turística (INPROTUR), la Asociación Argentina de Organizadores y Proveedores de Exposiciones y Congresos (AOCA) y la Universidad de Buenos Aires, a los que aportan activamente los organismos oficiales de turismo y burós de congresos y convenciones de toda la Argentina.El rol protagónico que el Turismo ocupó en la política del Gobierno Nacional anterior y del actual, justifica con creces la relevancia del trabajo mancomunado entre el sector público y privado vinculado a la actividad de la organización de congresos, convenciones, ferias y eventos deportivos (Rapaccini, 2005).En este tipo de actividad resulta fundamental realizar alianzas estratégicas entre los distintos actores del turismo de eventos para unificar esfuerzos y seguir posicionando a la provincia de Córdoba en el mercado internacional. Hay que trabajar por un desarrollo del segmento turístico de eventos de manera profesional y planificada, que redunde en un crecimiento de dicha actividad en la provincia de Córdoba, en línea con las políticas nacionales y mejore su posicionamiento dentro de la región Latinoamericana como provincia sede de eventos internacionales.Con el diseño del Plan de Marketing del Turismo de Reuniones elaborado por INPROTUR, se logró un posicionamiento internacional inédito para Argentina, consiguiendo ubicarse en el año 2012 en el puesto 18° del ranking mundial de países sedes y 2* en Latinoamérica, con 202 Congresos y Convenciones de carácter internacional del total de 3305 congresos y convenciones celebrados (Sismanian et al, 2013). Otro tanto sucedió en la provincia de Córdoba en donde en el año 2011, los eventos realizados en ella fueron en total 395, consiguiendo en el año 2012 el segundo lugar después de ciudad de Buenos Aires (Arguello y otros, 2012). En 2014, este segmento movió dos mil millones de pesos en 667 reuniones realizadas tanto en la capital como en el interior de Córdoba, según los últimos datos del Observatorio Económico de Turismo de Reuniones (Clemente, 2016).La actividad de turismo de eventos está en pleno crecimiento en la provincia de Córdoba (Clemente, 2016), cada vez son más los eventos que se realizan en la misma y se estima que durante 2015 aumentaron un 10 por ciento respecto a 2014. Sin embargo debe efectuar mayores esfuerzos para formalizar sus procesos de planificación estratégica a los fines de aprovechar mejor sus recursos. Bajo el análisis de los preceptos establecidos por Carrizo Moreira y Vieira Batista (2009) aplicados a la provincia de Córdoba, se puede afirmar que el posicionamiento estratégico para dicho Destino Turístico de Eventos, no está basado en sinergias mutuas entre el destino turístico y los eventos. Si bien no hay un planeamiento en materia de turismo de reuniones que sea específico para nuestra provincia, la Argentina cuenta con un Plan de Marketing de Turismo de Reuniones (Sismanian, 2009). Este incluye definiciones globales, no específicas y detalladas para la provincia de Córdoba, para ello hubiera sido necesario un plan de marketing de turismo de reuniones de la provincia de Córdoba, que al momento no existe y que el mismo estuviera alineado al nacional para que se logren las sinergias deseadas.Ante esta situación y sumado al hecho que en la provincia hay organismos a nivel provincial y municipal, además de asociaciones y entidades que nuclean el turismo de eventos, en cuyas acciones no se puede apreciar un ofrecimiento totalmente integrado y sinérgico, cabe concluir que esto no permite conformar una percepción en la provincia de Córdoba de Destino Turístico de Eventos (Rapaccini, 2005). Teniendo en cuenta que, el ofrecimiento del destino turístico de eventos debe basarse en la combinación estratégica de los atributos diferenciadores determinados, orientados al público deseado, la pregunta de rigor es, ¿Los eventos celebrados en la provincia de Córdoba son competitivos y permiten la conformación de un Destino Turístico de Eventos competitivo?. Para determinar si los eventos entran dentro de la categoría señalada precedentemente, para el caso se emplea el Análisis de las Cinco Fuerzas de Porter. Contar con una conciencia clara de las propias capacidades de la provincia de Córdoba en el turismo de eventos, de ésta como destino turístico y de las ventajas que puede lograr la amalgama entre eventos y destino turístico, es fundamental para construir la estrategia.Los cambios acelerados del entorno, la complejidad creciente del mismo, exigen por parte de las organizaciones un enfoque estratégico, la actividad turística de eventos no escapa a ello. Un Destino Turístico de Eventos requiere tener un desempeño superior para diferenciarse. El enfoque estratégico permite analizar la evolución del mercado, identificar las líneas de actuación presentes y posibles para el futuro. La administración estratégica orienta el desarrollo de mercados a través de una serie de acciones organizadas, para la consecución de los objetivos y el cumplimiento de la misión. Si bien la provincia de Córdoba se encuentra posicionada en el segundo lugar dentro del país como oferente de eventos, es decir como destino de eventos, no tiene un posicionamiento destacado en tal categoría en el exterior, ni tampoco como Destino Turístico de Eventos, sino como destino de eventos que no es lo mismo.El análisis de las Cinco Fuerzas de Porter, está basado en un estudio de la competitividad del sector de turismo de eventos. La herramienta permite realizar un análisis competitivo de la actividad industrial del turismo de eventos, en cuanto al comportamiento de participantes de eventos, competidores de esa actividad (diferentes segmentos de eventos - reuniones, ferias y exposiciones, fiestas típicas, otras-), proveedores de la actividad de turismo de eventos, amenazas de sustitutos de turismo de eventos, de ingreso de competidores potenciales y la intensidad de la rivalidad interna dentro del turismo de eventos. Es importante lograr una visión holística e integrada entre lo que ofrece el destino turístico de eventos y lo que demanda el turista de eventos. Por tanto es necesario considerar factores de competitividad y de atractividad (Vengesayi, 2003). "La estrategia competitiva es la búsqueda de una posición competitiva favorable en una industria. Su objetivo es establecer una posición rentable y sostenible contra las fuerzas que determinan la competencia de la industria "(Porter 1985). Un destino puede decirse que es competitivo si su cuota de mercado, medido por número de visitantes y rendimientos financieros están aumentando (Hassan, 2000). Sin embargo para Buhalis (2000) la competitividad de un destino turístico está fundamentalmente ligada a la prosperidad económica de los residentes del lugar. Debido a la naturaleza polifacética de la industria del turismo de eventos y la diversidad de las industrias que están involucradas, es importante buscar más allá de la rivalidad entre organizaciones componentes (Hassan, 2000), la competitividad del destino entonces, podría ser asociada con la capacidad de ofrecer una experiencia que es más satisfactoria que la ofrecida por otros destinos. Por último se identifican los objetivos del trabajo: concretar el análisis estratégico del Destino Turístico de Eventos Provincia de Córdoba para conocer en qué situación competitiva se encuentra la misma en términos de turismo de eventos, a partir de una de las herramientas principales de la administración estratégica.