A modo de resumen inicial del contenido del marketing y consecuentemente de la materia, incorporamos este breve relato con el que proporcionamos una idea previa de la envergadura de la función y reducimos notablemente su ansiedad como alumno respecto de la complejidad y extensión de la materia.
Sabemos que el empresario debe comenzar por una evaluación de la viabilidad de su negocio, continuará con el planeamiento del mismo, para llegar a la gestión en sus distintos aspectos: recursos financieros, recursos humanos, producción, y comercialización.
Los aspectos de marketing, se diría son los más importantes, porque son los que ingresan recursos a la empresa, los que dan una imagen de la misma, un posicionamiento, permiten el aprovechamiento de las oportunidades de mercado, y el desarrollo de una relación eficiente empresa?mercado.
Consideremos entonces, el marketing de las empresas. Todos hemos escuchado esta palabra alguna vez, pero? ¿qué significa? ¿Tal vez detectar necesidades y satisfacerlas con rentabilidad?
Podríamos decir que consiste en determinar las necesidades y deseos de los mercados-meta, y entregar los satisfactores deseados de forma más eficaz y eficiente que los competidores.
En el caso de los empresas pequeñas, es muy importante conocer cómo funciona el mecanismo de las necesidades de su cliente pues un consumidor satisfecho siempre tenderá a ser leal a la empresa, y a comprar más; comprará productos adicionales conforme la empresa incorpore más productos y mejore los que tiene, ese consumidor será menos sensible a los productos y las publicidades de la competencia. Se preocupará por hacer propuestas, a través por ejemplo, del buzón de sugerencias sobre productos y servicios de la empresa.
Para desarrollar las funciones del marketing, es importante preguntarnos:
+ ¿Quiénes son nuestros clientes?
+ ¿Cuáles son sus necesidades?
+ ¿Qué debemos hacer para ganar sus preferencias?
Lo anterior se responde a través de un marketing estratégico?táctico seriamente desarrollado.
Más que la cantidad de recursos aplicados, importa su aplicación correcta, basada en una planificación estratégica que sirva de guía.
Los emprendedores tienden a confundir ?marketing? con ?ventas?, la primera pretende satisfacer las necesidades del cliente y así generar relaciones que perduren en el tiempo; la segunda intenta colocar productos con fines corto-placistas.
Según este esquema, la función del marketing consiste en planificar, crear, valorizar, promover y distribuir bienes y servicios que satisfagan las necesidades y deseos del consumidor al mismo tiempo que los objetivos de la empresa.
El marketing evolucionó desde una visión miope dirigida al producto hasta darse cuenta que era el consumidor el que debía escucharse, pero era necesario además, considerar el medio ambiente en general donde se desenvolvía la sociedad, cuidarlo, preservarlo, evitar que con la actividad de la empresa se dañara.
Surge así el concepto del marketing social, el que nos dice que la tarea de las organizaciones es identificar las necesidades, deseos, e intereses de los mercados meta y ofrecerles los satisfactores deseados, de tal manera que se proteja e incremente el bienestar del consumidor y de la sociedad.
Ya en los años ´90, el marketing adopta una orientación intraorganizacional. Es lo que se llama marketing total, es decir, ?una filosofía de conducción empresaria en la que confluyen la atención de las necesidades del cliente y de su comunidad, y la aplicación de ese mismo criterio hacia adentro, en las relaciones entre sectores y áreas?. [1]
En definitiva, ?El marketing es un conjunto de actividades implícitas y explícitas que reconocen las necesidades del cliente y orientan la definición y el flujo de bienes y servicios de la empresa, hacia su satisfacción, logrando simultáneamente la consecución de los objetivos propios de la organización?.[2]
En una pequeña empresa se realizan básicamente las mismas actividades que en una Pyme o una gran empresa, con la diferencia de que algunas de esas actividades se hacen intuitivamente o de modo implícito, y otras, que sí se explicitan, las realizan en pequeña escala.
Es falsa la concepción que sostiene que, tratándose de una empresa pequeña no hay mucho marketing que desarrollar; no es así? El marketing es necesario en cualquier organización; la respuesta está en acciones a menor escala y con mayor creatividad y flexibilidad.
En la actualidad, en el marketing es indistinto comenzar por la estrategia o por la táctica, las corrientes tradicionales afirmaban que debía comenzarse por la estrategia - primero marcar el camino a seguir y luego establecer con qué transitarlo-, pero desde hace un tiempo el ?Bottom-Up? del marketing afirma que, si se nos ocurre una táctica y la aplicamos con éxito, podemos construir la estrategia sobre esa base; en realidad esto oculta una estrategia implícita. Ninguna corriente está errada, conforme avanzamos en el tiempo la evolución del marketing, ciencia muy joven y dinámica, hace que aparezcan nuevas concepciones.
En general, podemos distinguir los siguientes instrumentos estratégicos:
+ planeamiento de marketing
+ análisis de la conducta del consumidor
+ investigación de mercado
+ segmentación de mercado
El objetivo del planeamiento es la disminución del riesgo empresario ante un ambiente turbulento, es decir que, cuando se enuncia: ?en períodos de inflación y turbulencia no se puede planificar?, se cae en una contradicción, pues si todo fuera estable y sin cambios, no haría falta planear.
La planificación es siempre necesaria, toda vez que la empresa, en su proceso de crecimiento, asume una problemática cada vez más compleja, generada no sólo por la modificación de su dimensión, sino también por la diversificación de la producción, la mayor competencia, y la dinámica del ambiente externo. El papel de la planificación consiste en conferir un cierto orden a la empresa, que orienta a la ?dirección? frente a la complejidad de las funciones y a la turbulencia del ambiente externo.
La planificación de marketing se puede entender como una parte de la planificación de la empresa y se refiere directamente a la relación empresa/mercado.
El planeamiento estratégico, indica que la empresa debe estudiar el entorno, el microambiente -proveedores, intermediarios, clientes, competidores, y el público-, y el macroambiente -demográfico, económico, físico, tecnológico, político/institucional, cultural y social-.
El empresario debe entender las modificaciones en curso dentro del ambiente y responder según la consecuencia que prevé se producirá con motivo del cambio.
De esta manera, habiendo analizado las oportunidades y amenazas del mercado, determinado los cambios del ambiente y la capacidad de adaptación organizativa a los mismos -capacidad de auto modificarse ante los cambios-, reconociendo las debilidades y fortalezas de la empresa, tratando de transformar las debilidades en fortalezas y evitar que las fortalezas se transformen en debilidades, el empresario concluirá la tarea de planificación con éxito.
Si la empresa produce varios tipos de productos, estratégicamente se deberán analizar cada uno de ellos, para saber cuáles conviene mantener en la cartera de productos, cuáles no, y a cuáles asignarles más o menos dinero.
Debemos analizar el ciclo de vida de los productos -lanzamiento, crecimiento, madurez y declinación-, para considerar, de acuerdo con cada etapa, la decisión estratégica que se tomará y también la táctica en cuanto a las cuatro variables clásicas de marketing: producto, precio, plaza, promoción.
Estamos asistiendo a un acortamiento del ciclo de vida de los productos (CVP), al cual no hay que analizar solamente desde el punto de vista del producto individual, sino del sector.
Para poder aprovechar las oportunidades del mercado y anticipar los problemas de marketing, se necesita disponer de información completa y confiable.
La función de la investigación de mercado consiste en proveer información útil a marketing y a las otras funciones en la empresa.
El otro instrumento estratégico es la segmentación de mercado. Un conjunto de clientes de comportamiento homogéneo es considerado un segmento de mercado para un determinado producto ofrecido por la empresa. El empresario no puede vender todos los productos a todos los mercados, o ?el? producto a todo el mercado.
Debe analizarlo entonces y establecer qué parte del mismo está en condiciones de satisfacer, estudiará cuáles son las capacidades de la empresa y de acuerdo con ello, elegirá un segmento al cual se dirigirá en una propuesta específica.
Por otra parte del análisis del comportamiento del consumidor extrae algunas tendencias que le son útiles para diseñar las estrategias enfocadas hacia el mercado.
Si bien los cambios del comportamiento del consumidor dificultan su labor, también lo mantienen más activo, en un estado de estrés positivo.
Por último nos referimos a las estrategias de marketing. La estrategia de posicionamiento es aquella sobre la cual se basa la estrategia integrada de marketing, compuesta por las estrategias de producto o servicio, de precio, de plaza, y de comunicación.
Abordaremos ahora los aspectos más relevantes del marketing mix de un emprendimiento, en donde encontramos las tácticas del marketing.
El marketing mix comprende las decisiones que hacen a los cuatro factores del marketing: producto o servicio, precio, plaza, y promoción.
La optimización del marketing mix se refiere al mejor uso combinado de los recursos entre los factores mencionados.
Finalmente, afirmamos que, cuanta más información tiene una empresa sobre un cliente determinado, más profunda será la relación que entable con él. Con el tiempo y su experiencia, el empresario detectará los patrones de consumo de los clientes para estimar el valor de la vida útil de sus productos.
Los hombres de marketing harán ofertas explícitas para intercambiar beneficios con el cliente. El nuevo hombre de marketing evaluará el éxito según el alza o la baja proyectada en el valor futuro esperado por el consumidor. Una estrategia exitosa de participación es intentar persuadirlo de que compre más y más cantidades del producto, mientras dure la relación.[3]
Las bases de datos permiten el marketing uno a uno, por esa razón esta tendencia se conoce también con el nombre de marketing de base de datos.
Una estrategia bien diseñada de marketing de base de datos otorga a una empresa la posibilidad de determinar qué productos tuvieron mejor venta, durante qué mes o temporada, qué categorías de productos vendieron mejor que otros, qué clientes y vendedores resultaron más rentables y en qué zona geográfica están ubicados sus clientes.
Este proceso de identificación significa menores costos operativos, menores inventarios y mayores ingresos ya que se vende mayor cantidad de producto a menos gente. La tendencia indica cada vez más la necesidad de armar y manejar bases de datos de clientes.
Un buen plan de marketing de base de datos puede requerir varios años de preparación, porque solamente la recolección de datos es una actividad de tiempo intensivo.
Las empresas no solo buscan mejorar sus relaciones con el entorno. Hoy se concentran en desarrollar vínculos y lealtades fuertes con sus consumidores finales. En el pasado, muchas empresas pensaban que esa actitud representaba un costo superior y en consecuencia preferían conservar a sus cien clientes y no captar ninguno nuevo. Tal empresa opera en el rango de la teoría de la ?empresa endeble?, es decir, la que afirma que siempre existirán clientes suficientes para reemplazar a los que abandonan el barco.[4]
Con lo desarrollado hasta aquí, creemos haber logrado una síntesis de las tendencias de marketing que se están aplicando en estos tiempos.
Espero que le haya resultado interesante este panorama inicial y le sirva como orientación para los contenidos que veremos a lo largo de la materia.
Al finalizar la materia usted, estará en condiciones de alcanzar los siguientes objetivos generales:
- Conocer en qué consiste la comercialización, qué aspectos, herramientas, y variables comprende;
- Identificar el lugar que ocupa en la empresa la función de comercialización respecto de las restantes, las interrelaciones con otras funciones, las entradas de información que requiere y salidas que genera, las relaciones de la función de comercialización con el entorno directo e indirecto;
- Dimensionar la importancia de la planeación de mercadotecnia y su vinculación con la planeación estratégica empresarial;
- Conocer y analizar las oportunidades de mercado;
- Comprender el funcionamiento y la utilización de las herramientas del marketing estratégico: análisis del comportamiento del consumidor, investigación de mercado, segmentación de mercado.
Usted podrá interpretar el concepto de mezcla de mercadotecnia y sus componentes, conocer y aplicar los distintos aspectos de cada variable de comercialización, comprender el contenido de un plan de marketing.
También estará en condiciones de alcanzar los siguientes objetivos particulares:
- Componer un concepto de marketing;
- Conocer los antecedentes del marketing, etapas, y tendencias actuales;
- Comprender el papel del marketing en la organización;
- Obtener una visión global de la empresa a través del planeamiento estratégico y prever los distintos caminos que puede seguir;
- Detectar los elementos de la conducta del consumidor que le servirán al ejecutivo de marketing para accionar, en el mercado en el análisis de los elementos del medio ambiente que influyen en el desarrollo del marketing de la empresa.
En lo que respecta a la investigación de mercado, herramienta fundamental para el marketing y en general en su aplicación a otras funciones de la empresa, se pretende:
- Reconocer el valor de la investigación como herramienta en la toma de decisiones;
- Diseñar una investigación de mercado y aplicar el proceso de investigación a las distintas situaciones mercadológicas que se presenten en la realidad;
- Tomar conciencia de la importancia del diseño de una metodología de investigación;
- Conocer los distintos tipos de metodologías de investigación de mercado;
- Determinar dónde y con qué instrumentos relevar datos;
- Conocer los pasos de un relevamiento primario de datos;
- Aprender a trabajar con muestras;
- Comprender y desarrollar el proceso del trabajo de campo;
- Analizar e interpretar datos;
- Distinguir los conceptos de mercado, nicho de mercado, mercado meta;
- Reconocer el mercado objetivo;
- Conceptualizar la segmentación de mercado;
- Distinguir los tipos de segmentación aplicables a cada caso concreto;
- Conocer las distintas estrategias de marketing;
- Establecer las bases para un posicionamiento;
- Comprender la estrategia integrada de marketing mix;
- Distinguir los diversos aspectos tácticos de la variables producto, precio, distribución ? plaza - y mezcla comunicacional ? promoción ?;
- Brindar los principios generales para la elaboración de un plan de marketing.
En cuanto a los contenidos, en la unidad 1 veremos los principios y fundamentos del marketing, unidos al principal instrumento del marketing estratégico, el planeamiento.
En la unidad 2, comenzamos a tratar las herramientas estratégicas del marketing, aquellas que van a acercar información al planeamiento para poder a partir de la detección de oportunidades en el entorno; elaborar el plan adecuado para aprovecharlas. Las herramientas revisadas aquí son el análisis del comportamiento del consumidor y la investigación de mercado. La primera será muy útil para diseñar acciones, y la segunda, muy útil para la toma de decisiones.
En la siguiente unidad, la 3, estudiaremos el resto de las herramientas estratégicas del marketing, la segmentación de mercados, y el diseño de estrategias de marketing. Luego de revisar los conceptos principales de la investigación de mercados, estará en condiciones de segmentar; recién entonces cuando sepa a quién dirigirse, podrá diseñar las estrategias que corresponden a ese segmento.
En la unidad 4 abordamos los programas de marketing mix en sus primeras variables, producto y precio.
En la unidad 5 analizamos las variables distribución y mezcla comunicacional, tratando de adoptar un enfoque integrador entre la unidad 4 y 5, considerando que tratan las cuatro variables de la mezcla de marketing.
Finalmente, en la unidad 6 cerramos la materia con el resultado del planeamiento de marketing con el que se comenzó en la unidad 1, vale decir, el documento llamado plan de marketing.
El esquema seguido para abordar la materia es el de reconocer los aspectos estratégicos y los tácticos de marketing y trabajar con cada uno.
Como podrá ver en el esquema conceptual, esos aspectos se constituyen en variables que sirven para identificar los elementos que componen la función de marketing y permiten tener una noción global del contenido del mismo.
El marketing es a la vez una función de la empresa que la vincula al entorno, por tanto el esquema comienza por un círculo que simboliza la empresa y dos círculos concéntricos externos que simbolizan el entorno general y específico; dentro de la empresa se realiza el planeamiento empresarial y de él se desprenden los funcionales, en este caso el de marketing.
El planeamiento de marketing requiere de información que los instrumentos estratégicos le proveen; ellos son el análisis del comportamiento del consumidor, la investigación de mercados, la segmentación; todos llevan información sobre distintos aspectos del entorno a la empresa, que recaen en el diseño de estrategias de marketing y sus correspondientes tácticas.
Vale decir, una vez que se tiene la información suficiente, se analiza, se interpreta y se concluye diseñando las estrategias de marketing adecuadas, ya que no se puede elaborar estrategias para un mercado desconocido, consecuentemente se diseñan después de haber segmentado.
Logrado lo anterior, estamos en condiciones de elaborar los programas de marketing; o sea, decidir los aspectos de cada una de las variables comerciales ?producto, precio, plaza, promoción- necesarios para satisfacer las necesidades detectadas del consumidor.
