Los conceptos que revisamos a lo largo de la presente publicación están relacionados con dos aplicaciones específicas del marketing, marketing de servicios y marketing internacional.
Partimos del primero tomando como base para su desarrollo la empresa, que opera en un mercado en el que aplica el marketing de servicios.
Comenzamos por los conceptos fundamentales: bienes, servicios, servucción (como proceso de producción de servicios), características de los servicios, la diferencia entre el marketing de bienes y el de servicios y por último un fenómeno que avanza en su desarrollo, la globalización de los servicios en este caso.
Como en todo proceso de marketing, éste comprende aspectos estratégicos y aspectos tácticos, dentro de los primeros se revisan los conceptos de planeamiento estratégico de servicios, investigación de mercados, segmentación de mercados, comportamiento de los consumidores de servicios; dentro de los segundos se revisan aspectos de servicio, precio, plaza, y comunicación de los servicios. También se tratan algunos temas de suma actualidad como diseño del ambiente de servicios, control de calidad de los servicios, estrategia de servicios, y valor de los servicios.
Finalizamos la primera parte de la guía correspondiente a marketing de servicios con una aplicación de dicho marketing a servicios concretos, orientando al alumno hacia las particularidades que adopta en dichos sectores de actividad, en las entidades financieras, en servicios de salud, en turismo, en servicios públicos.
Podemos resumir estos conceptos y verlos en el esquema conceptual general de la página siguiente, todo comienza con el individuo, el consumidor, el que tiene necesidades y busca satisfactores para las mismas, éstos pueden ser bienes (básicamente tangibles) o servicios (básicamente intangibles), las empresas productoras de servicios desarrollan un marketing de servicios, que tiene aspectos estratégicos concentrados en un planeamiento de marketing que toma como materia prima la información del mercado, dicho planeamiento es útil a la toma de decisiones y la realización de acciones comerciales que implementarán en el mercado.
La segunda parte de la guía que desarrolla conceptos de marketing internacional, se concentra en conceptos básicos, en determinar oportunidades y retos en el marketing internacional, y en pasar revista a los organismos internacionales que dan cuenta de la división y organización del mundo en bloques comerciales. Revisamos el entorno internacional en todos sus aspectos a los fines de poder planear el marketing internacional, y establecer las características de las variables comerciales internacionales, producto, precio, plaza, y comunicación.
En el esquema conceptual general vemos que el marketing desarrollado por la empresa puede estar dirigido al mercado interno, o al mercado externo, en cuyo caso estamos frente a un marketing internacional.
