El presente trabajo tiene por objetivo mostrar una aplicación de la técnica ZMET al
estudio de las marcas de Fernet, con una interpretación y análisis de los datos
cualitativos, utilizando el modelo de los ?Brands Archetypes? desarrollado por
MillwardBrown España.
La técnica ZMET (The Zaltman Metaphor Elicitation Technique) ideada por el profesor de
marketing de la Universidad de Harvard, Gerard Zaltman, ha sido utilizada por grandes
transnacionales como Procter & Gamble, Coca-Cola, Nestlé, etc. (Datavoz, 2005)
Los arquetipos simbolizan relaciones básicas del ser humano con el entorno que lo
rodea. Carl Gustav Jung desarrolló el concepto de inconsciente colectivo, mediante el
cual se refería a la existencia de un lenguaje común a todos los seres humanos, de todos
los tiempos y lugares (Martínez, 2008 )
La selección de la técnica cualitativa obedece a la poca importancia que dentro de la
construcción de la personalidad de la marca tienen los estudios cualitativos que entre
otras consideraciones permiten: a) detectar imaginarios de los consumidores, b) conocer
los códigos comunicacionales c) generar conclusiones operativas que permitan corregir
problemas de posicionamiento, imagen y comunicacionales de las marcas y d) identificar
lo que constituye el ADN de las marcas (Haime, 1998, pág 47,48).
Las limitaciones principales se refieren a que el estudio se centra en jóvenes de 20 a 35
años de la ciudad de Córdoba y de NSE medio y medioalto.
El estudio concluye con un análisis desde la perspectiva de los arquetipos y las sombras
de los posibles escenarios comunicacionales para las marcas.
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DESARROLLO METODOLOGICO
Objetivo del estudio
? Indagar sobre la imagen (percepción emotiva profunda consciente e inconsciente)
de las marcas de fernet en la ciudad de córdoba, validando un conjunto de arquetipos con el fin de crear un marco de análisis para entender el posicionamiento y las estrategias de las marcas mencionadas.
de las marcas de fernet en la ciudad de córdoba, validando un conjunto de
arquetipos con el fin de crear un marco de análisis para entender el
posicionamiento y las estrategias de las marcas mencionadas.
? Especular sobre las posibles estrategias de las marcas a los efectos de lograr
desde la construcción de la propia identidad marcaria un espacio perceptual diferente.
desde la construcción de la propia identidad marcaria un espacio perceptual
diferente.
