El presente trabajo tiene por objetivo mostrar una aplicación de la técnica ZMET al

estudio de la imagen de los precandidatos a la gobernación de Córdoba, con una

interpretación y análisis de los datos cualitativos, utilizando el modelo de los ?Brands

Archetypes?

La técnica ZMET (The Zaltman Metaphor Elicitation Technique) ideada por el profesor de

marketing de la Universidad de Harvard, Gerard Zaltman, ha sido utilizada por grandes

transnacionales como Procter & Gamble, Coca-Cola, Nestlé, etc. (Datavoz, 2005)

Los arquetipos simbolizan relaciones básicas del ser humano con el entorno que lo

rodea. Carl Gustav Jung desarrolló el concepto de inconsciente colectivo, mediante el

cual se refería a la existencia de un lenguaje común a todos los seres humanos, de todos

los tiempos y lugares (Martínez, 2008 )

La selección de la técnica cualitativa obedece a la poca importancia que dentro de las

campañas políticas se le da a los estudios de tipo cualitativo que entre otras

consideraciones permite: a) detectar segmentos de electorado más identificados con los

distintos candidatos, b) conocer los códigos comunicacionales c) generar conclusiones

operativas que permitan corregir problemas de posicionamiento, imagen y

comunicacionales y d) proporcionar información para pensar maniobras estratégicas, con

mayor claridad que la provista por los estudios cuantitativos (Haime, 1998, pág 47,48).

En este sentido, los partidos políticos necesitan expresar políticas de poder capaces de

expresar a su sector , intentando a la vez restarle fuerzas a su adversario, mediante la

retención de sus propios votantes, y la captación de nuevas voluntades, independientes e

indecisos.

Las limitaciones principales se refieren a que el estudio se centra en jóvenes de 20 a 35

años de la ciudad de Córdoba y de NSE medio y medioalto.

El estudio concluye con un análisis desde la perspectiva de los arquetipos y las sombras

de los posibles escenarios comunicacionales que se podrán en juego en las próximas

elecciones provinciales a gobernador en la Provincia de Córdoba.