Que ven los consumidores detras de la RSE

BIANCHI ENRIQUE CARLOS; GRACIA GASPAR

Lima

Simposio; III Simposio Internacional de Responsabilidad Social de las organizaciones; 2014

Universidad Católica de los Angeles Chimbote

El presente trabajo tiene por objetivo indagar la percepción emotiva profunda - consciente e inconsciente- de las acciones de Responsabilidad Social Empresaria de diferentes sectores económicos por parte de los consumidores utilizando la técnica cualitativa ZMET (The Zaltman Metaphor Elicitation Technique) ideada por el profesor de marketing de la Universidad de Harvard, Gerard Zaltman, identificando las marcas arquetípicas y su sombras que ellos estigmatizan con conductas ?positivas? ?negativas? o ?ambivalentes?, validando un conjunto de arquetipos con el fin de crear un marco de análisis para comprender el porqué de la visibilidad e invisibilidad de determinadas acciones de RSE. La selección de la técnica cualitativa obedece a la poca importancia que dentro de las marketing y la comunicación se le da a los estudios de tipo cualitativo que entre otras permite: a) detectar ?insight? y percepciones de los consumidores frente a la RSE, b) conocer como decodifican los mensajes de RSE c) generar conclusiones que permitan corregir problemas de posicionamiento, imagen y comunicación de las prácticas llevadas a cabo desde RSE y d) proporcionar información sobre el imaginario de los consumidores respecto de que esperan de las empresas. La población de estudio son los jóvenes de 20 a 35 años de la ciudad de Córdoba pertenecientes a estratos medios y medio-altos, quienes evalúan el comportamiento de los sectores petroleros, químicos, alimentos y bebidas, automotor, banca y seguros, y tecnológico. Se efectuaron ocho sesiones de grupos de discusión de siete personas cada una, hombres y mujeres. Los participantes construyeron un collage grupal, donde primero, cada individuo recopila imágenes (de revistas, diarios, internet, publicidades, etc.) o realicen dibujos que de alguna forma, aunque no la comprendan, les evoque el tema en estudio: la responsabilidad social empresaria. Segundo, cada entrevistado debía seleccionar unas 8 y 12 imágenes y reflexionar libremente acerca de ellas anotando el porqué las elije. Tercero, el grupo se reúne para armar un collage que represente la imagen del sector, que sintetiza la idea general que lo interpreta mejor y eligen una serie de adjetivos descriptivos ?positivos? y ?negativos? que mejor expresen para cada uno, la manera en que perciben los sectores. El análisis interpretativo consiste en trabajar sobre los collage por medio de una verbalización posterior, luego se describen los rasgos de la personalidad de los sectores, y se procede a efectuar un contraste con la teoría BrandsArchetypes y otros marcos teóricos de análisis para definir el/los perfil/es que mejor representan los sectores y las marcas identificadas. El estudio muestran la confusión general entre RSE y marketing de causa, la disonancia entre la conciencia responsable y los valores emotivos que despiertan las marcas, la sensación de que muchas de ellas usan la RSE como ?pantalla? haciendo invisible las cuestiones sensibles donde los mismos consumidores hacen su ?mea culpa? por la falta de conciencia y protagonismo en la temática ética, ecológica y social.