Gestión de las prácticas de RSE enfocadas en el consumidor. Un análisis de las prácticas informadas por las empresas en sus reportes de sustentabilidad.

BRUNO, JUAN MANUEL; BIANCHI ENRIQUE CARLOS

Resistencia

Encuentro; XXIX EDUCA-AL 2015; 2015

Facultad de Ciencias Economicas, UNNE

La gestión de la RSE, desde la perspectiva de la Teoría de Desarrollo Sostenible, implica dimensiones ambientales, económicas y sociales (Garriga y Melé, 2004), donde los vínculos sustentables y respetuosos con el consumidor son una parte de los múltiples aspectos a gestionar, dada las mayores expectativas de ciudadanos, consumidores e inversores respecto al crecimiento económico, la cohesión social y la protección del medio ambiente. La información que los grupos de interés obtienen sobre la empresa y de la capacidad de ésta para atender sus expectativas, determinan la reputación de la empresa (De los Ríos, et al. 2012; García, 2002). Esta valoración delos grupos de interés sobre la empresa, según sus propias percepciones, se sustenta en parte por las diversas prácticas de la RSE y su metodología de comunicación, por lo que las políticas de RSE son una herramienta que, cada vez más, las empresas emplean para reforzar su reputación corporativa (De los Ríos, et al. 2012; Maignan y Farrel, 2004; Bhattacharya y Sen, 2003). Desde la óptica del consumidor, las acciones e información de las prácticas de RSE pueden contribuir a desarrollar una identificación con la empresa, donde los productos de ésta no solo satisfacen necesidades económicas sino también necesidades de definición personal (Bhattacharya y Sen, 2003; Lichtensein et. al, 2004). La comunicación de la RSE es una herramienta clave para lograr la identificación entre el consumidor y la empresa, ya que permite informar valores que en la medida que son congruentes con los del consumidor, éste tendrá una actitud hacia la empresa (y sus marcas) más favorable (Maignan y Ferrell, 2004); la política de comunicación de la RSE clarifica además la posición competitiva de la empresa (Becker-Holsen, 2006). Concretamente, considerando cómo informar las acciones de RSE, las principales herramientas empleadas a nivel local para la gestión y comunicación son los indicadores IARSE/ETHOS y a nivel internacional el Global Reporting Initiative (GRI); también se destaca el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (MERCO) como índice que permite comparar la reputación de las empresas argentinas. A tales efectos, son objetivos del presente, Analizar cómo reportan las empresas la dimensión consumidor en sus reportes de sustentabilidad, en términos de los criterios de la norma GRI y describir las prácticas concretas que realizan las empresas enfocadas en el consumidor. Si bien la literatura manifiesta la importancia de que las empresas deben informar a sus grupos de interés sus prácticas de RSE, siendo los los reportes de sustentabilidad un instrumento fundamental para este fin (Maignan y Farrel, 2004), es menester mejorar la gestión de dicha información para que sea de simple lectura para el consumidor promedio. Ante ello, Sen and Bhattacharya (2001) hacen un llamado a desarrollar investigaciones para ahondar en los efectos de la RSE específicamente sobre el consumidor dado el preocupante olvido del punto de vista del consumidor en el estudio de la implantación de la cultura de la RSE en las empresas (Bigné, E.; Alvarado, A.; Aldás, J.; Currás, R., 2011, Alvarado et al. 2008). Resta camino para que las empresas incorporen y mantengan en el tiempo sus reportes GRI. Como ilustración de ello,al analizar información referida al Grupo Techint, sólo su sede Brasilera emitió un Reporte de Sustentabilidad en el año 2011, demostrando ello ser una acción aislada dentro de su estrategia de negocios. Igualmente, algunos reportes como los de Volkswagen y Mastellone Hermanos, al no seguir metodologías de publicación de GRI o IARSE/ETHOS son de difícil comparación e incluso informales, carentes de diseño o certificación externa. Sobre esto último, solo dos empresas certificaron externamente sus Reportes de Sustentabilidad.