6to Congreso Latinoamericano de Investigadores de Marketing y Opinión

Buenos Aires

Congreso; 6to Congreso Latinoamericano de Investigadores de Marketing y Opinión; 2016

SAIMO

El objetivo del trabajo es valorar las elecciones efectivas que hacen los consumidores frente a diferentes alternativas de consumo de productos y servicios donde están presentes atributos ?sustentables? (etiquetas ecológicas y sociales).Sabemos que el etiquetado es ampliamente considerado como la mejor herramienta para ofrecer a los consumidores información sobre los atributos sociales y ambientales (De Pelsmacker et al., 2005), La Organización Internacional de Normalización (ISO) clasifica las etiquetas en tres tipos (Carrero Bosch et al., 2010): El Tipo I son etiquetas basadas en un proceso auditado por un tercero (por ejemplo, la Eco-label). El Tipo II son auto-declaraciones, es decir, afirmaciones generales que aparecen en un escrito o simbólico (pictórica), no respaldadas por un tercero (por ejemplo, la utilización de frases como ?Amigos del medio ambiente?). El Tipo III son etiquetas basadas en el desempeño (por ejemplo, el Comercio Justo - FairTrade).Se efectúo un trabajo cuantitativo exploratorio sobre una muestra de 160 participantes, del universo de estudio definido como la Generación Y, que es la generación joven que puede tener mayor conciencia ecológica y sostenible, aquella cohorte cuyas fechas de nacimiento está comprendida entre los años 1980 y 1994, y que en la Argentina, representa el 22 por ciento de la población.Las categorías (y subcategorías) estudiadas como los conceptos ?responsables? evaluados fueron definidos con un grupo de expertos y testeado con consumidores. Estos son: a) Electrodomésticos con eficiencia energética (televisores) b) Alimentos de comercio justo (Café) c) Cosmética no testea en animales (cremas faciales) y envases recargables (desodorante) d) Indumentaria elaborado con materiales orgánicos (camisas y sweater) e) Útiles escolares con sello FSC (lápices) y material reciclable (cuadernos) f) Juguetes a base de material reciclable (bloques para niños y muñecas para niñas), f) Hotelería con servicio de restaurant orgánico y cabañas con energía renovable y g) Productos de tecnología a base de material reciclable (celulares y/o tablet). Los resultados muestran que detrás de la marca y del precio, el peso del atributo ecológico es altamente importante en categorías como electrodomésticos (ahorro de energía), alimentos (pack reciclables o reutilizables), lápices escolares y menos importante en categoría como juguetes, hotelería y electrónica donde aparecen otros atributos más relevantes como el diseño, la ubicación, el tamaño. Se muestran diferencias en la valoración de los atributos verdes en perfiles de consumidores responsables respecto de otros perfiles.