Hacia una escala de consumo responsable sustentable (CRS)

BIANCHI ENRIQUE CARLOS

Buenos Aires

Congreso; XXVII EDUCA-AL; 2013

UCES

El presente trabajo se enmarca dentro de los Estudios sobre Consumo Responsable iniciados en forma conjunta por tres universidades nacionales ? UNER, UNC y UNL- en 2011. Tiene por objetivo, primero, mostrar los avances en el diseño y de definición una propuesta de escala de consumo responsable propia y los primero resultados alcanzados en un encuesta piloto, y en segundo lugar, aplicar la escala de consumo sustentable elaborada por los brasileños Almeida Riveiro y Teixeira Veiga (2011) en el contexto local. En ese sentido, se quiere validar en el contexto local el estudio brasileño pero centrándonos en presentar los avances hacia la construcción de una escala de consumo responsable que integre las dimensiones ética, ecológica y solidaria. Objetivo del estudio  Presentar el estudio de las dimensiones y sub-dimensiones de la escala propuesta de Consumo Responsable Sustentable (CRS) fruto de la revisión bibliográfica efectuada y de los antecedentes desarrolladas a partir de los estudios en EDUCA-AL.  Presentar los resultados del estudio de fiabilidad de la escala a partir de una muestra piloto como paso previo a la optimización y validación definitiva de la escala de CRS  Analizar los resultados de modo comparativo de la escala de consumo sustentable (CS) de los brasileños al contexto local. Metodología del estudio El estudio es de tipo preliminar, resultado de una ampliación y revisión bibliográfica de los antecedentes de constructos relacionados con las dimensiones de la escala propuesta de consumo responsable y sustentable: ético, ecológica y solidaria; la construcción de los ítems componentes de la escala y el relevamiento de una muestra inicial a los efectos de obtener los primeros resultados de fiabilidad de la escala. Respecto de la revisión de la literatura de escalas existentes referidas a las tres dimensiones: (algunos ejemplos encontrados son:  Solidaria: escala Actitudes hacia la donación a entidades sin fines de lucro (Webb, Green y Brashear, 2000);  Ecológica: escala de Responsabilidad Ecológica (ECOSCALE) de Stone, Barnes y Montgomery (1995) de 31 ítems y la Escala de Valores de consumidores verdes de Haws, Winterich and Naylor (2010)  Ético: escala de Comportamiento de Consumo Socialmente Responsable de Antil y Bernett (1979 y 1984) de 40 ítems. Se diseño una muestra no probabilística por cuota (sexo, edad) de 217 casos. El relevamiento fue el mes de septiembre / octubre de 2012 en la ciudad de Córdoba. El instrumento de relevamiento consistió en una cuestionario estructurado con preguntas de opinión sobre las tres dimensiones conformadas por 13 ítems referidos a lo ético, 13 a lo ecológico y 14 a lo solidario. XXVI EDUCA-AL2012 Los pasos metodológicos de aplicados en la construcción o desarrollo de la escala es el siguiente: 1. Definición del constructo 2. Generación de listado de ítems 3. Determinación del formato de medida 4. Revisión de expertos 5. Consideración de inclusión de ítems de validación 6. Recolección de datos 7. Evaluación de los ítems y determinación de la fiabilidad 8. Optimización de la longitud de la escala y determinación de la validez del constructo- convergente y discriminante. 9. Determinar la validez nomológica Dicho proceso mencionado está basado en las distintas propuestas que describen el proceso de desarrollo, selección y validación de escalas retratadas en la literatura (Aaker et al, 2001; Churchill, 1979 y 1999; DeVellis, 1991; Malhotra, 2004; Malhotra y Birks, 2007; Rossiter, 2002; Vila et al, 2000), de cuales los dos más aceptados en la investigación de marketing son los propuestos por Churchill en 1979 y por DeVellis en 1991 y revisado en 2003 (Sarabai, 1999; Diamantopoulos y Winklhofter, 2001). Los pasos 1 al 5 son de naturaleza cualitativa (son los que se muestran en el presente trabajo) y los pasos 6 al 8 de naturaleza cuantitativa. Utilizando los procedimientos de AFE (análisis Factorial Exploratorio) y luego un Análisis Factorial Confirmatorio (AFC) que es una técnica que permite analizar la validez del modelo de medida, es decir la validez del constructo ? convergente y discriminante ? de las escalas utilizadas para medir las variables latentes implicadas. Por otro lado, el modelo de ecuaciones estructurales (SEM) o también denominado modelo de estructuras de covarianza, se utiliza para validar el modelo teórico es decir la validez nomológica, de las relaciones entre la escala de consumo responsable, los hábitos de consumo y la fidelidad a las marcas. Se utilizarán los software SPSS versión 12.0, Dyane versión 4.0 y EQS versión 6.1 Los resultados muestran para la escala propuesta el estudio de AFE por medio de un análisis factorial y un estudio de confiabilidad inicial de la escala y respecto de la de la escala de CRS de los brasileños, los resultados de AFC de aplicar localmente la escala comparándolos con los resultados de la escala original.