LA IMAGEN DE LA OSC Y LA IDENTIFICACION CONSUMIDOR-OSC: ANTECEDENTES Y EFECTOS

BIANCHI ENRIQUE CARLOS; PIRARD MARTINEZ, LETICIA; GRACIA DAPONTE, GASPAR

Sevilla

Conferencia; XXIX Congreso de AEMARK ? Asociación Española de Marketing; 2017

Universidad de Sevilla

Esta investigación tiene por propósito profundizar los antecedentes y los efectos tanto de la imagen de la OSC como de la identificación Consumidor-OSC. En un estudio cuantitativo se evaluaron unas 26 campañas de marketing de causa desarrolladas en la Argentina en 2015, en las que participaron unas 15 OSC y unas 22 empresas.Los resultados de esta investigación permiten concluir tres grandes ideas centrales. Primero, que la actitud ante las OSC y ante el marketing de causa tienen un efecto directo sobre la imagen en la OSC. Segundo, no se ha podido comprobar que la actitud y la imagen de OSC sean antecedentes de la identificación del Consumidor-OSC, ni el efecto de este sobre la reputación de la OSC. Solo se ha comprobado un relación débil entre la identificación con la intención de donar. Por último, la vinculación directa y positiva de la actitud ante la OSC y la intención de donar es muy fuerte. Se concluye que el bajo rol verificado que juega la identificación Consumidor-OSC en el modelo puede dar cuenta de la necesidad de desarrollar una mayor cercanía, confianza, habitualidad de los vínculos entre consumidores y OSC, por medio del marketing de relaciones.