Campañas de Agua Iberoamérica: contenidos de mensajes y estrategias de persuación

SANCHEZ-SARABIA, FRANCISCO; GROSSO MELINA; BIANCHI ENRIQUE CARLOS

Córdoba

Congreso; Primer Congreso Latinoamericano de Marketing Social; 2019

Universidad Católica de Córdoba - AIMPN

La escasez y la contaminación del agua es uno de los principales problemas ambientales que afronta hoy el planeta. Ante ello, urge que los diferentes actores sociales planifiquen e implementen estrategias para asegurar la provisión de agua a las futuras generaciones. En este sentido, las investigaciones en marketing social instan a profundizar los estudios orientados al comportamiento de consumo responsable y a la comunicación ambiental, específicamente en la temática del agua. Esta investigación se propuso analizar las campañas de comunicación audiovisual, implementadas en Latinoamérica y España, cuya problemática central es la preservación del agua. Se seleccionaron 40 publicidades en YouTube, sobre las que se realizó un análisis de contenido para identificar el tema principal, objetivos y los recursos comunicacionales utilizados para persuadir a su audiencia. Finalmente, a través del análisis estructural de los datos. El principal hallazgo de la investigación es la elaboración de un perfil de publicidades. El perfil "Cuidar el agua" se caracteriza por contener mensajes educativos e informativos, insta a modificar hábitos de consumo de agua en los hogares. Usan "tips" para reducir o reutilizar el agua, con imágenes o infografías que ilustra el nuevo comportamiento junto con música alegre, para motivar a la audiencia meta. Otro hallazgo importante es respecto a la estrategia de persuasión que usan las campañas. Para persuadir a su audiencia, tomando el Modelo de la Probabilidad de Elaboración de Petty y Cacioppo, las publicidades combinan recursos comunicativos para enviar mensajes a la ruta central del cerebro (mensajes con argumentos, explicaciones, datos estadísticos) con el fin de generar cambios de actitudes a largo plazo; y se emplean recursos para comunicar a la ruta periférica del cerebro, orientados a lograr cambios de corto plazo, a través del uso de imágenes, música, emociones, etc. Aunque en todos los videos se observa la presencia de mensajes orientados a ambas rutas, es notablemente superior el uso de elementos de comunicación visual y auditiva orientados a la ruta periférica. Se observa, entonces, un predominio de campañas que buscan generar cambios de corto plazo, siendo mucho menores las campañas que persiguen objetivos de largo plazo, orientadas a reforzar la concientización acerca de la problemática del agua o a la promoción de otro tipo de acciones fuera del ámbito del hogar.