Cuando el activismo de marca es intervencionismo político: el caso Ford y Chevrolet en el mercado argentino

BIANCHI ENRIQUE CARLOS; GRACIA DAPONTE, GASPAR; CANZIANI CRISTIAN

Caracas

Congreso; III Congreso Latinoamericano de Marketing Social; 2021

Universidad Católica de Andrés Bello

Mucho se habla del activismo de las marcas, pero se dice que dicho activismo puede tener como propósito otros objetivos, por ejemplo, el intervencionismo político de un gobierno para propiciar la conquista de sus empresas de un mercado extranjero.El presente trabajo, ilustra dos casos reales de intervencionismo político y activismo de marca en el mercado automotor argentino, en contextos de gobiernos de corte liberal y aperturista, donde se ven beneficiadas dos marcas norteamericanas: Ford y Chevrolet. Muchas de las grandes corporaciones del Siglo XX han crecido de la mano de los Estados democráticos y no democráticos, en orden de imponer sus adelantos tecnológicos, sus estilos de vida, sus valores, en pos del crecimiento industrial.El marketing global de muchas de las empresas transnacionales requiere de colocar sus productos fabricados en su casa central en nuevos mercados. Para eso requieren muchas veces, para la apertura de dichos mercados, la colaboración de sus propios gobiernos.Así, a través de la negociación internacional, los gobiernos procuran generar zonas de libre comercio, la apertura comercial o preferencias arancelarias, para poder así introducir sus propios productos y servicios.Después de la segunda guerra mundial y bajo el gobierno de Perón, Argentina hace un esfuerzo por la industrialización del país. Estados Unidos se consolida como potencia y es sabido de su lucha contra el gobierno argentino que al haber sido neutral en la guerra, estaba en condiciones de disputar poder y liderazgo sobre todo en el desarrollo industrial. La década del 40 y del 50 sirvió para consolidar el desarrollo de industrias vinculadas al Estado y el aparato militar, en forma muy similar de lo que es el complejo civil- militar norteamericano.Un ejemplo del intervencionismo político de Estados Unidos en la Argentina de dicha época, es la famosa disputa en la campaña electoral, entre la opción de Braden (el embajador norteamericano) o Perón. Oposición alineada con el embajador norteamericano en contra del gobierno de Juan Domingo Perón.La Argentina apareció siempre dividida desde los años 30, entre un sector nacionalista y pro industrial y un sector más conservador, que pedía que el Estado abandonará toda actividad industrial que no le era propia.Una de las fábricas modelos para el desarrollo industrial sin duda ha sido el Área Material Córdoba o la Fábrica Militar de Aviones, dependiente del Estado Nacional. Dicha fábrica, integrada por ingenieros argentinos y alemanes que se incorporaron después de la guerra, permitió el desarrollo de aviones, autos, camionetas y motocicletas qué fueron prestigio y la naciente de la futura industria automotriz cordobesa.Un mercado muy competitivo es el segmento de camionetas y utilitarios para el desarrollo del campo argentino. Es así que nació y se desarrolló el Rastrojero, un utilitario que fue un producto líder, llegando a capturar el 80% del mercado durante casi cuatro décadas, hasta entrado los años 1980. Un producto orgullo del desarrollo argentino, junto con otras marcas insignias como el auto Torino, producido y desarrollado en Argentina por la empresa norteamericana Kaiser, que supo aprovechar el know-how y capacitación de los obreros que dejaron de trabajar en el Fábrica Militar de Aviones. Alineado con la visión de Henry Kissinger y del gobierno norteamericano de salvar a la región latinoamericana de la amenaza comunista, el golpe militar de 1976 impuso un plan económico de corte liberal y fuerte apertura externa. Así, y bajo la presión de la empresa Ford, ese gobierno militar no solo desmantela el proyecto de Rastrojero (próximo a un nuevo lanzamiento) sino que deja económica y financieramente debilitada a la Fábrica Militar de Aviones.Este vínculo gobierno- empresa hizo que el mercado de camionetas sea liberado desde entonces a las empresas norteamericanas de Ford y General Motors. Más tarde van a aparecer compitiendo los japoneses, con Toyota.