Son persuasivas las publicidades ambientales Análisis de campañas para el cuidado del agua de Iberoamérica

SANCHEZ CAROLINA; BIANCHI, ENRIQUE CARLOS; CARLA SANCHEZ

Braga

Congreso; XXI International Congress on Public and Nonprofit Marketing IAPNM 2022; 2022

University of Minho,

La publicidad ambiental busca promover actitudes y comportamientos pro-ambientales. La evidencia empírica indica que los mensajes empleados en campañas de comunicación ambiental suelen basarse en el modelo del déficit del conocimiento, y carecen de recursos persuasivos que efectivamente motiven a la audiencia a realizar cambios de conductas. Esta evidencia surge de investigaciones realizadas en países desarrollados, siendo escasos los estudios procedentes de países emergentes. En ese sentido, la presente investigación explora las estrategias de comunicación y de persuasión empleadas en anuncios publicitarios que promueven la conservación y el cuidado del agua en Iberoamérica. A través de un análisis de contenido de anuncios publicados en YouTube, se examinaron las estrategias de comunicación empleadas para promover el cuidado del agua en el hogar. Los resultados indican que la mitad de los anuncios son pasivos e implícitos, es decir que no prescriben a la audiencia qué acciones puntuales deben realizar para ahorrar agua. Tampoco apelan a las normas sociales aún cuando la evidencia empírica indica que éste es un recurso efectivo para incentivar conductas. Finalmente, considerando el Modelo de Probabilidades de Elaboración de Petty y Cacioppo (1986), se observó que todas las publicidades contienen elementos que apuntan a dirigirse a las rutas de procesamiento periférica y central, lo cual incrementa su capacidad persuasiva. En conclusión, la mayoría de los anuncios publicitarios ambientales no emplean las recomendaciones de la literatura, proveniente de las ciencias de la comunicación, de la psicología ambiental y de las ciencias del comportamiento, para persuadir eficazmente a una audiencia.