MARKETING CON CAUSA: CAMPAÑA DE TERMA Y REFOREST.ARG POR LA RESTAURAR BOSQUES NATIVOS

BIANCHI ENRIQUE CARLOS; PIRARD MARTINEZ, LETICIA

Cali

Congreso; V Congreso Latinoamericano de Marketing Social; 2023

Universidad de San Buenaventura - Calí

En la actualidad se evidencia un creciente número de alianzas entre organizaciones no gubernamentales (ONG) y empresas en el marco de la responsabilidad social (RSE), el cuidado ambiental, y la ética empresarial en toda Iberoamérica para llevar a cabo campañas de marketing de causa. La percepción del éxito de la campaña dependerá de los valores y de la actitud del consumidor ante el marketing de causa, del compromiso, involucramiento y credibilidad de la empresa. El consumidor-donante es capaz de percibir los objetivos que llevaron a la ONG y a la empresa a formar una asociación o alianza para desarrollar una campaña de marketing de causa específica: estos objetivos son de naturaleza reputacional (visibilidad, estima, valor social), corporativos (fidelidad, diferenciación, rentabilidad) o sociales (motivar, ayudar). El objetivo de este trabajo es evaluar el impacto en el consumidor de una campaña de marketing con causa en términos de la reputación para la ONG (Reforest.org) y para la Empresa (Terma del Grupo Cepas - https://www.terma.com.ar ).Para Galán Ladero et al. (2014) estos programas de marketing de causa o aparecen cuando se dan una serie de circunstancias simultáneas en el tiempo: 1) la aparición de mayor consciencia del consumidor por temas éticos, 2) la adopción por parte de las empresas del concepto de RSE 3) por la necesidad de nuevas fuentes de financiación para las ONG.Las campañas de marketing con causa son: Para las empresas estas son una herramienta estratégica para construir una imagen de marca sólida (Ahluwalia & Bedi, 2015), aumentar la autoestima, el compromiso y la lealtad de los empleados (Cone et al., 2003; Polonsky & Wood, 2001).Para ONG la oportunidad para aumentar la conciencia sobre la causa, educar a los clientes a apoyar la causa benéfica (Nowak y Clarke, 2003), y así aumentar el número de donantes (Docherty & Hibbert, 2003; Polonsky & Wood, 2001).Para los consumidores, las causas benéficas, vinculadas a sus compras, potencian su sentimiento de felicidad y satisfacción interior (Chaabane & Parguel, 2016), y también se sienten bien ayudando a los demás (Imas, 2014)Las principales conclusiones de la investigación muestran que: La campañas de marketing con causa Terma y Reforest.Arg presenta un gran desbalance de inicio, pues el conocimiento de marca de la primera es muy superior a la ONG.Respecto de las variables que mayor impacto tienen en la Reputación de Terma se la Marcas con Propósito (β=0,533) y en menor medida por la Actitud de ante las Campañas de Marketing de Causa ( β=0,117) y la Identificación del Consumidor con la Campaña ( β =0,104 )En cambio, la Reputación de Reforest.Arg esta influencia por la Identificación del Consumidor con la Campaña (β=0,439) y la Marca con Propósito (β=0,341) y en menor medida por el perfil de Hábitos Sustentables (β=0,078)El perfil de Consumidor Responsable no tiene ninguna influencia con la Reputación de Terma, ni de Reforest.Arg, mientras que los Hábitos Sustentables solo tiene una leve influencia explicativa en la Reputación de Reforest.Arg.