Hacia un modelo integral de medición y evaluación en Comunicación Estratégica: supuestos teóricos, empíricos y metodológicos.

ALEJANDRO ÁLVAREZ NOBELL

La Laguna

Congreso; V Congreso Internacional Latina de Comunicación Social. Sociedad Latina de Comunicación Social; 2013

Sociedad Latina de Comunicación Social - Universidad de La Laguna

La función de evaluación como etapa de la planificación estratégica de la comunicación, ha sido la menos estudiada y desarrollada en Iberoamérica, en relación a los trayectos realizados en Estados Unidos, Inglaterra y Alemania, con más de 60 años de tradición y experiencia. Sin embargo, es un tema que por su actualidad y trascendencia, acucia y preocupa; pero también despierta expectativas en quienes apuestan e invierten en las organizaciones, por las posibilidades y potencialidades que la gestión de comunicación ofrece.Y estos se debe en parte a que la digitalización tecnológica ha modificado e integrado los procesos comunicativos en torno a un mundo virtual, intensificando el valor e impacto de la significación de las acciones y mensajes bajo flujos y características fundamentalmente relacionales. En efecto, si se analizan las organizaciones con un prisma modélico de tipo sistémico, quien ejerce la función de comunicación debe diagnosticar, accionar y evaluar las relaciones con los públicos de forma vinculada a la misión y los objetivos de la organización; observando e interactuando, en todo momento, con los distintos entornos existentes: económico, político, cultural, social y medioambiental. Cuando esto sucede, la comunicación se vuelve estratégica, forma parte de los procesos de dirección y se transforma en un vector de competitividad que aporta un valor fundamental a la organización, siempre que se midan y evalúen dichos resultados. Por ello, producto de un proceso de investigación doctoral, se presenta en esta comunicación un conjunto supuesto empíricos, teóricos y metodológicos que permita comprender esta visión integral (e integrada) de la medición y evaluación en comunicación estratégica, nuestro objeto de estudio.Mediante una exhaustiva revisión bibliográfica y documental, se recolectaron, analizaron y sistematizaron las principales perspectivas sobre el tema; modelos teóricos, herramientas y diseños empleados en el ámbito profesional; lo que permitió estructurar un corpus teórico, base de una propuesta para la medición y evaluación en comunicación estratégica denominado "Communication Management Bridge".