La función de evaluación en la planificación estratégica en comunicación desde la perspectiva del modelo RACE de Marston

ALEJANDRO ÁLVAREZ NOBELL; ANTONIO CASTILLO ESPARCIA; BARROSO MARÍA BELÉN

Buenos Aires

Congreso; XVI Congreso REDCOM "Nuevas configuraciones de la cultura en lenguajes, representaciones y lenguajes"; 2014

REDCOM y Universidad Nacional de La Matanza

La planificación estratégica en comunicación -bajo el fundante modelo RACE (Reserch, Acción, Comunication y Evaluate) propuesto por Marston (1963)- es de naturaleza dinámica e integrada; y debe aunar las fases de investigación diagnóstica para la determinación de públicos y objetivos; selección de técnicas y diseño de las acciones; implementación del programa de comunicación; y evaluación formativa y sumativa de los distintos niveles y objetivos propuestos. Esta última función, la de medición y evaluación como etapa de la planificación estratégica de la comunicación, ha sido la menos estudiada y desarrollada en Iberoamérica, en relación a los trayectos realizados en Estados Unidos, Inglaterra y Alemania, con más de 60 años de tradición y experiencia. Sin embargo, es un tema que por su actualidad y trascendencia, acucia y preocupa; pero también despierta expectativas en quienes apuestan e invierten en las organizaciones, por las posibilidades y potencialidades que la gestión de comunicación ofrece. En efecto, si se analizan las organizaciones con un prisma modélico de tipo sistémico, quien ejerce la función de comunicación debe diagnosticar, accionar y evaluar las relaciones con los públicos de forma vinculada a la misión y los objetivos de la organización; observando e interactuando, en todo momento, con los distintos entornos existentes: económico, político, cultural, social y medioambiental. Cuando esto sucede, la comunicación se vuelve estratégica, forma parte de los procesos de dirección y se transforma en un vector de competitividad que aporta un valor fundamental a la organización, siempre que se midan y evalúen dichos resultados. Por ello, mediante una exhaustiva revisión bibliográfica y documental, se recolectó, analizó y sistematizó la función de medición y evaluación en comunicación estratégica en los principales modelos de planificación estratégica bajo la matriz RACE; con el objetivo de establecer la vigencia del aporte de Marston.