Medición y Evaluación en Comunicación

ALEJANDRO ÁLVAREZ NOBELL

Instituto de Investigación en Relaciones Públicas (IIRP)

Lugar: Málaga; Año: 2011 p. 116

978-84-937837-1-6

Prólogo Todos aquellos profesionales e investigadores que trabajan en el ámbito de las relaciones con los públicos (Public Relations) han observado la evolución que ha sufrido en las últimas décadas con una creciente expansión conceptual, investigadora y profesional. Hoy en día, toda organización (empresa, asociación sin ánimo de lucro, instituciones públicas, partidos políticos, organizaciones sindicales y organizaciones patronales) tiene insertado en su ADN la necesidad de que es imprescindible relacionarse con el entorno, con sus públicos. Otra cuestión es si eso se plasma y concreta en planes de comunicación eficaces y efectivos, porque todavía no se ha asumido la importancia y los resultados de esa acción comunicativa. Y cuando nos planteamos el porqué de esa dificultad en la plasmación u concreción de la lógica comunicativa en las pautas comunes de comportamiento organizativo, una de las respuestas más comunes es qué me aporta, qué ventajas tiene, qué gano, qué beneficio obtengo. Y en este libro de Alejandro Álvarez Nobell obtenemos algunas respuestas a esos interrogantes, porque incide cómo evaluar la comunicación en las organizaciones. Esto es, si me relaciono con mis públicos, qué piensan de mí a partir de nuestra conversación (acción dialógica, de tú a tú), si se ha modificado su comportamiento a partir de nuestra relación, si ha mejorado su percepción sobre nosotros, si se va a convertir en un público activo o pasivo, si va a hablar de nosotros con otras personas y sobre qué y cómo. Estas son algunas de las preguntas que se plantea el autor y nos muestra las respuestas para aquellos profesionales y directivos que todavía desconocen cómo medir la comunicación en las organizaciones. Cuando desde las relaciones con los públicos (Public Relations) nos ponemos a la tarea de preguntar (porque investigar es formular preguntar endógenas y exógenas) qué hemos hecho y cómo lo hemos hecho estamos avanzando de una manera sobremanera en la mejora de la profesión del responsable de comunicación. Una de las principales carencias de las relaciones con los públicos era precisamente la inexistencia de modelos teóricos y prácticos de evaluación y medición de la comunicación. En la evolución de la disciplina de las relaciones con los públicos, la finalización de la II Guerra Mundial supone un retorno de los profesionales que han estado centrados en el esfuerzo bélico y en las acciones de tipo propagandístico dirigidas a la movilización conceptual y física de los individuos. Esas campañas de comunicación masivas que estaban centradas en la opinión pública han ido profundizando en las consecuencias de la comunicación sobre las personas. En este ambiente científico los instrumentos de mediación y evaluación están basados en los estudios de los llamados padres del estudio psicosociológico de las comunicaciones como son Harold D. Lasswell, Paul F. Lazarsfeld, Kurt Lewin y Carl Hovland. Las investigaciones se dirigen sobre una serie de campos de observación en relación a la posible influencia psicosocial de la comunicación: la persuasión ideológica o propaganda y la eficacia persuasiva de la publicidad. Entre los años cuarenta y sesenta comienza a apreciarse el proceso comunicativo de una forma más compleja y no tan simplista. Aparece una teorización multifactorial de la dinámica de influencias de la comunicación que se deben estudiar profundamente para establecer, de manera albor, como se produce el proceso comunicativo. Una vez que se ha planteado un esquema limitativo de la dinámica comunicativa, los investigadores inician una serie de trabajos para aportar mayor riqueza conceptual. Así, el periodo ve la aparición de nuevos conceptos (predisposición de los públicos, autoselección y percepción selectiva), al lado de la asignación de valores potenciales en los sujetos que participan (emisor no tan poderoso ni unidireccional y público más activo y singular). La gran riqueza teórica del periodo, que da paso a una nueva etapa de la investigación comunicativa, ha sido remarcada por Schramm1 (1978: 243): Esta evolución de la Teoría de la Bala al estudio del Público Obstinado y desde allí al concepto del Público Activo constituye uno de los capítulos más interesantes e importantes de la ciencia moderna. La exhibición de nuevas técnicas analíticas, asociadas a la investigación social aplicada, posibilitan la percepción de estudios que señalan la existencia de instancias mediadoras situadas entre el comunicador y el receptor: los grupos sociales, la influencia intersubjetiva, el liderazgo de la opinión, la actitud singular del receptor... Estas instancias recogen las informaciones que se emiten actuando como receptores primarios que integran las comunicaciones. Posteriormente, en una función emisora, exponen las informaciones recogidas. Esta nueva situación permite establecer que la información sigue un proceso activo que llega a unas instancias sociales que poseen una doble característica: actúan, al mismo tiempo, como receptores y emisores. Y ahí, las organizaciones deben tener presente que las personas también pueden ser públicos difusores de nuestras organizaciones. A partir de los años 60 las teorías comunicativas amplían el alcance de los efectos, además de los individuos, al conjunto de la sociedad. El cambio se ha visto coadyuvado por la convergencia de tres campos de análisis diferentes, pero interrelacionados: el análisis del rol y de los efectos de los medios de comunicación, el análisis de la función periodística y el análisis de los mecanismos de formación y desarrollo de la opinión pública. Todos estos cambios permiten ampliar los conocimientos y ámbitos de los efectos de la comunicación en un mundo caracterizado por su complejidad creciente. Esta confluencia investigadora posibilita la realización de numerosos estudios sobre diversas temáticas: ‐ Connotaciones individuales sobre el uso ‐qué hacen‐ y las gratificaciones ‐qué reciben‐ los receptores de los medios (Blumler y McQuail, 1968). ‐ Acciones grupales que explicita el distanciamiento que producen los medios en los grupos (Tichenor, Donahue y Olien, 1970). En este libro de Álvarez Nobell que enfatiza y analiza el papel de la medición y evaluación en comunicación se van a satisfacer las necesidades instrumentales sobre cómo realizarlo y porqué. Por tanto, es una publicación relevante que coadyuva a la mejora de las relaciones con los públicos y que permite un avance significativo de la disciplina en un entorno comunicativo dialógico permanente entre organizaciones y públicos. Con esta publicación el Instituto de Investigación en Relaciones Públicas de la Universidad de Málaga continúa la producción de textos fundamentales para la comunicación en las organizaciones. Y el texto que se presenta es uno de los más significativos en España, porque la medición y evaluación de la comunicación y de las relaciones con los públicos necesita de una mejora cualitativa, la que sin duda va a aportar este libro. Además, es una publicación de un autor que va a desempeñar un papel relevante en el estudio teórico y práctico de la comunicación y que comienza su devenir profesional con una temática tan relevante. Antonio Castillo Esparcia Málaga, 2011 1 SCHRAMM, W: ?Comunicación de masas?, en George A. MILLER (Ed) Nuevas dimensiones en la psicología y la comunicación, Edisar, Buenos Aires, 1978: 233‐247.