Actitudes de la generación Y ante la responsabilidad social corporativa y el etiquetado ecológico y social

Pamplona

Congreso; XXVII Congreso Asociación Española de Marketing Académico y Profesional; 2015

Asociación Española de Marketing Académico y Profesional - Universidad Pública de Navarra

En la actualidad, muchas empresas realizan actividades de responsabilidad social corporativa (RSC) buscando mejorar la imagen empresarial y contribuir en la sociedad. Los consumidores son los receptores principales de estas acciones y sobre todo la Generación Y.Este trabajo pretende profundizar sobre la relación existente entre las acciones de RSC y el impacto de las mismas en el comportamiento del consumidor, intentando descubrir la significancia de las etiquetas sociales y ecológicas en el proceso de compra.Se ha realizado una investigación cualitativa mediante la técnica de grupos focales y el desarrollo de distintas dinámicas grupales para evaluar la percepción de la RSC, de las marcas y de la conciencia de ser ciudadano y consumidor responsable.El análisis de la información se basó en tres etapas. La primera, un análisis de contenido (superficial); la segunda, un análisis estructural (tipologías) y la tercera, la interpretación sobre la base de las teorías cognitiva y de la disonancia cognitiva.Los resultados indican que esta generación, si bien más consciente, no actúa en consecuencia; pues priman otros valores y atributos a la hora de la compra, desconociéndose muchas de las etiquetas hoy vigentes en el mercado.La implicación de este trabajo para las empresas sostenibles, consiste en instrumentar procesos para educar a los consumidores en apreciar y valorar los esfuerzos que se realizan en pos de la sostenibilidad, capitalizando dichos valores como capital de marca.